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白鸦内部培训:企业服务类产品的底层逻辑,和“有赞产品设计原则”

写在前面

作为一个产品团队,我们最需要的永远都是懂用户懂需求,并保持不断的创新力。有赞希望每个产品人在这里都能足够发挥自己的能量,为客户创造价值,并获取价值。

于是,我们需要一个大家共同理解、遵循、迭代的《产品设计原则》,从而保障我们可以在不偏离的情况下肆意挥洒、充分创新。

原则概要

有赞的《产品设计原则》,根据客户需求、有赞的使命和愿景、当前生态环境,以及我们所处的发展阶段拟定,它是每个有赞产品在设计过程中都要遵守的基本原则。我们还会定期对其进行优化和迭代。

它是一个产品视角的原则,并非完整的市场、运营或者技术视角。在产品视角上,我们把产品设计过程分成了 4 个部分:产品定义、产品设计、产品研发、产品运营。

产品定义:首先是定义客户和场景,面对什么样的客户,服务什么样的场景,它的使用场景是什么;然后是价值,客户价值和商业价值;再是全局,要做全局的整体的思考。

产品设计:基于场景拆分用户的使用任务,任务再会拆分为功能和交互、内容和信息架构,最终把它呈现到界面上。

产品研发:主要指界面设计、技术研发,还应该有用户体验及可用性测试的部分。

产品运营:产品上线前后的基于产品的运营计划,产品的增长管理、市场营销、跟用户之间不断的互动过程。

这 4 个部分不断循环迭代,就是整个产品设计方法的过程。在这个过程中有赞的产品设计原则如下:

产品定义

1. 用户和场景是一切的基础。

清晰的用户画像和使用场景,是整个产品的基础条件。

2. 找到用户价值和商业价值的结合点。

定义一个新的产品时必须找到用户价值和商业价值的结合点,同时能够满足用户价值和商业价值的需求通常是最优质的需求。

3. 设计可持续正向增长的产品模式。

产品模式应该是可持续的、长期的、正向增长的,随着用户的使用,产品价值会越来越高,业务增长会越来越好,成本增长不断下降。并且,给老产品带来正向增长的新产品,要比只利用老产品来补给的新产品要好。

产品设计

4. 首先要是能够最小可用的全场景闭环。

商家端的产品要做成全场景、完整业务链路的闭环,因为任何一个环节的缺失和不完善都会导致商家的生意无法正常运转。

5. 每个商家都应该是独立的个性化的。

本质上我们的服务是“在云上为每个客户提供了一个独立的产品”,商家都是独立的,每一个商家都有个性化配置一切的权利。我们要尽全力去实现每一个商家的独立和每一个商家的个性化,而不是规定他们一定要怎么样。

6. 产品结构及呈现方式需要可延续可拓展。

一个被信任的商业服务产品首先应该是持续稳定的,产品的结构和呈现方式一旦确定下来,就不能轻易改版。这要求我们的设计需要面对业务变化的时候可延续,面对功能和服务增加的时候可拓展。

产品研发

7. 稳定压倒一切。

没有任何东西比 SaaS 的稳定重要,宕机了再好的产品都没用。会影响到系统稳定的事情不能做。

8. 说人话。

说对方能听懂的话,做用户能用明白的产品。不耍专业,不设置门槛。

9. 永远保持一致的表达方式。

每一处给用户表达的内容,都需要是一致的,不做多样化。从开始到结束,从 A 产品到 B 产品,从界面视觉到文字内容,以及标点符号。

产品运营

10. 不可减少,每个用户都重要。

新产品不能比老产品的功能少,不应该轻易下线产品功能,不降低服务。不让少数服从多数,每个用户的需求和习惯都是重要的。

11. 先有,再高效,然后易用,最后好看。

有是最基础的体验,有总比没有要好。然后使用效率要很高,再然后才是要好用易用,最后才是要好看。当然,丑也是不行的。

12. 持续关注自己的“孩子”,哪怕她已经嫁人。

作为一个产品人,应该持续关注自己做过的产品,哪怕这个产品已经不归自己管了,也应该经常关注并思考他的发展和进化。

13. 不骚扰用户,不群发。

我们的责任是帮助商家成功,不是为了让我们自己的生意更成功,我们没有权利去为了自己的商业目的不断骚扰用户。用户通常不看系统消息,群发信息起不到沟通作用。

一些常识

没有人会看公告。
没有人会看系统消息和群发短信。
几乎没有人会改默认设置。
习惯路径的设计,比少一次点击重要。

(完)
2019.07 版

以下是白鸦在有赞内部关于《产品设计原则》的分享速记:

在有赞产品设计原则这件事上,我们想了很久。有赞最早期的时候,产品的设计原则主要靠我和麦麦(有赞首席产品设计师)等几个人的默契,以及慢慢形成的习惯。我们天天沤在一起天天聊,然后就有了一些共同的产品观,以及产品设计的习惯和理念。

但是,随着我们的小伙伴越来越多,我们注意到有很多东西,都要再重新给每一个人讲一遍。坦白说,所谓的产品设计原则或者产品观,并不是全世界通用的。每一个公司、每一个团队,因为业务性质和业务特点的不同,(都)可能会出现他的产品设计原则跟别人的不一样。

所以我首先要说,产品设计原则这件事,没有谁是最好的。只有你的产品设计原则是否最适合你的业务,最适合你的产品。因此,我们发现很多新的同学带着原来在其他公司、其他岗位上的设计原则、设计思想,加入到有赞这家公司之后工作中有一些不适应,你不知道我们在产品设计时为什么会那么想。甚至我发现新来的同学经常会犯一些我们认为在这个业务性质上,在我们的原则上,我们的价值观上不应该犯的错误。

所以我们(又)花了很久的时间去讨论有赞的产品设计原则,去一个一个的想(推敲),最后把它确定下来,专门做这次的分享,而这次分享只是我们开始落实有赞产品设计原则的一个 kick-off ,之后我们还会把这次分享的内容再细化做出案例,然后对公司新入职的每个产品经理进行考试,如果考试不过关是没有资格转正的。因为有赞产品设计原则是这家公司与用户的基本原则,这些东西我们要保持一致。

我举个有意思的例子。我们经常发现新来的同学在优化产品的时候,他会发现某个功能可能有一点臃肿(麻烦且没什么人用),然后就把这个功能下线了。如果是 to.C 的产品,把某个功能下线是很正常的事情,比如微信去年上了一个可以去看最近三个月谁没有联系,最近半年谁没有联系的功能,上线了一个版本后,下一个版本直接就删了。 to.C 这样删是没问题的,但是 to.B 的产品你不能删,我问新来的同学你为什么把它删了?他说我看了一下数据,没多少商家用,于是就把它下线了。我要强调在 to.B 的产品上不能这么删,原因很简单,哪怕只有一个商家用,你都不能下线。如果这个产品有危害你不得不下线,你要么做一个高级功能把它替换下去,要么就(得先)跟商家沟通说:我们打算把它下线,对你有影响吗?这是一个基本的 to.B 的产品设计原则,非常非常基础的原则。

不仅仅是因为你要坚持这样的原则,甚至从法律上说你都应该有这样的责任。因为商家在购买你的系统和你签协议的时候他买了那个功能,而你把那个功能拿走了,你就是没有很好的履约,你负有法律责任,说严重点就是这样的。

另外,我们的产品设计师如果依据“大部分商家”和“一般情况下”去规定产品设计,也是一个坏习惯。

比如,“一般情况下商家的签到活动都是持续的”,于是产品设计师就把“奖品被抢完”写成了“奖品被抢完,下次早点来”。这是个典型的坏习惯案例,“下次早点来”不只是多余的,还是错误的。如果某个商家的活动就这一次呢,你强行加了一个“下次早点来”对这个商家来说不就是个 bug 吗?还是那句话:不能因为多少商家都这么用,我们就要求所有商家这么用。

但是今天在中国几乎没有成熟的 to.B 产品经理,所以大部分的同学没有这样的习惯,来了就把功能下线了。然后每次问,每个人都要重新说一遍,不厌其烦。所以我们今天就专门把所有产品经理叫到一起说一遍。说完了我们还会把内容做成手册,大家可以理解,这就是有赞产品设计的法律,我们会把它上升到非常高的高度来看待这个问题。

有赞这家公司的所有做事方式、所有思考,以及所有出发点,都是基于我们业务。而我们的业务是基于什么?我们的战略又是基于什么?都是基于我们长期的使命和愿景,所以我必须要给大家回顾一下有赞的使命和愿景。

我们的使命是帮助每一位重视产品和服务的商家成功。“每一位”和“商家成功”是我们最重要的关键词,我们要服务的是每一位商家,然后帮助每一位商家成功,但是为了整个生态的健康,那些不重视产品和服务的商家,我们是(可以)不服务的。所以我们在产品设计原则上,在产品做一些功能的选择上,如果这个功能做完了会导致商家不重视产品和服务,我们是不会/能做的。

举个例子:消费者购买之后(可以)有一个评价,我们的购物评价是要么开启要么不开启这个功能。我们不接受商家去删购物评价,因为商家一旦可以删了消费者的差评,他就(很可能)不会那么重视产品和服务了。所以有赞永远不会提供删除商品评价的功能,商家要么就不开启。可以不用,如果要用就要接受有人说你不好,商家可以去跟消费者沟通,沟通完了消费者自己改,但是我们不提供让商家删坏评价的功能。所以,这就是最基本的有赞产品设计原则,我们只服务重视产品和服务的商家,我们所有的产品设计原则都是需要这样。

使命是一个很长远很长远的事情,是这个公司活着的理由。而愿景是什么?愿景是我们认为在可见的时间内,我们可以达成的目标。我们在愿景里写了两条:

第一条,成为商家服务领域里最被信任的引领者。因为要成为“引领者”,所以我们对于每一个人的专业性要求很高;因为要成为引领者,所以我们愿意把我们的产品设计规范、产品设计原则、产品界面的东西抛到网上去。大家看到我们在有赞云上直接共享了,直接开源了我们很多很多产品设计的东西,是因为我们希望更多的同行一起探讨一起分享,大家可以随时访问 design.youzan.com (不会拼这个英文单词的产品设计师不是好设计师,哈哈) 。我们愿意接受别人来学,今天大家会看到甚至连一些跟在我们后面的所谓的竞争对手们都在抄我们,大家看到一些“ SaaS ”的操作后台跟有赞长的一模一样。没事,大家在这件事情上胸怀应该开阔一点,因为有赞要做引领者,所以我们就应该有这样宽阔的胸怀,就应该把它共享出去。这也是为什么今天这一场分享会,我们是用“爱逛直播”面向全网直播。我们欢迎所有的同行一起学习一起交流,甚至我们接受所谓的竞争对手来抄我们,因为我们要做引领者。这就是我们自己基于这样的愿景要去做的事情。

第二条,我们给这个组织还定了一个愿景,就是持续作一个 Enjoy 的组织。因为要持续 Enjoy ,所以我们在做产品设计的过程中要好玩。

我们的产品里要想到一些好玩的东西,然后这家公司的氛围也会好玩,我们给商家的活动也会好玩,这是因为我们的使命和我们的愿景。好多新同学不知道为什么有赞这家公司除了清明节