以用户为中心的设计

越大越好?网络效应中的“规模不经济”

作者:译言  |   发布: (网友)稻草   |   时间:2009-03-17 08:12:15 文字大小:- +

原文作者:- ReadWriteWeb
原文链接:Is There a Reverse Network Effect with Scale?
译者:pestwave

互联网经济建立在网络效应基础之上(也即用户使用某种产品和服务对其他用户价值产生的影响)。投资者或创业者一直以为网络经济中存在类似摩尔定律的法则,但正如摩尔定律也有其限制一样,网络效应也有其自身的限制。网络效应中的确存在“规模不经济”的现象:随着新用户的加入,老用户被迫离开。这种现象将严重影响网络公司竞争优势的持久性。本文将探讨哪些公司会受到“规模不经济”网络效应的影响以及对策。

 

网络效应中的“规模不经济”

真人社交网站(区别于提供在线交流的社交网络)中存在明显的“规模不经济”效应。如果我的圈子里人数太多,我就无法集中精力和每个人联系,无法集中精力,这种关系也就会逐渐消失。

 

2007年我们分析过人们在现实生活中的社交动力:一种是“我想和那些已经认识和信任的人们更好地交流”;另一种情况是“我想提高自己的知名度,这让我就可以认识更多人”。

 

这两种情况都有明显的限制。其一,由于接触和信任都需要时间和精力,因而我能真正了解和信任的人是有限的;其二,提高自己的知名度,不管是通过博客还是Twitter,受到的限制要少,可一旦超过一定人数,社交行为就会转化成媒体行为或者干扰行为,失去了个性化,失去了社区精神。

 

Groucho Marx曾说过:“我不会以会员形式加入任何俱乐部。”如果是排他性俱乐部,会员数必然受限制。如果不是排他性的,还能算得上是真正的“社交”吗?

 

eBay就是一个在达到一定规模后丧失社区精神的典型例子。eBay的损失为其替代者创造了机会,比如Bonanzle。但是这些后起之秀会不会也面临着“规模不经济”效应呢?

 

Etsy是一个很有趣的例子。它可以通过专注于手工艺品从而避开“规模不经济”的陷阱。专注于核心业务必然限制其顾客群,因为并非谁都想制作或购买手工艺品。但这么做照样可以实现巨大的成功。如果eBay专注于全球旧货交易(garage sale)模式,避开销售大众产品的陷阱,它将实现快速增长。我认为如果eBay当初也专注于自己的核心业务,它的核心业务或许没有现在这么大规模,但其最终可以实现更多的利润和更久的可持续性。

 

 

没有人为胡乱干涉的网络具有免疫性

eBay有两个产品具有几近完美的网络效应,而不受“规模不经济”现象的影响:PayPal和Skype。

 

PayPal对商家和消费者都有用,所以大家都喜欢它,并且这种事实不会增加某个用户对它的反感。

 

Skype每增加一个用户,它都会变得更有用,并且每个新用户都会自觉不自觉地宣传Skype。更让人佩服的是Skype实现了“规模经济”:每增加一个新用户,Skype的运营成本都会降低(基于其P2P框架),这真是难能可贵。Google和PayPal也能从新用户中得到好处,但是这么做的代价是增加运营成本。所以从网络效应的“规模经济”角度讲,Skype真是蝎子拉屎——毒(独)一份儿,这也正是它成为全球最大的电话公司和商业上最成功的Web2.0公司的筹码。

 

但不同之处在于我们没有把这些产品看成是社区,而是支付工具和电话。

 

社交网络又如何?

Facebook已经有1.75亿用户,并且还在不断增加,它还那么独特吗?Facebook用户应该好好思考一下这个问题。不使用Facebook的人很少,我是其中之一:不管怎么说,我就是不习惯。正因为如此我搞不明白Facebook的独特性在哪儿,它为什么增长如此迅速。

 

我用LinkedIn。上面都是我认识的人,LindedIn于我就好比是手机或者电子邮箱。没错儿,LinkedIn用户已经达到770万,但跟我有什么关系。Facebook的用户数是LinkedIn的22倍,那么它的价值也会是22倍?绝不可能。

 

理论上是这样的:

 

在一个社交网络里,一旦现有用户的大部分联系人都已经加入同一网络,那么新加入用户给现有用户带来的价值就会呈现高原现象。

 

当然,用户多了社交网络的价值就会增加,因为它可以吸引更多广告主。但这和网络效应是两码事。作为一个LinkedIn用户,陌生人加入LinkedIn对我没有任何好处。我的90%的联系人都在这里,就算其余10%不是LinkedIn用户,我也可以通过其它方式联系。当我遇到新的商友,我就会看看他是否使用LinkedIn,这样我就可以保证我的名片簿随时更新。如果我加入其它社交网络,我就会麻烦我的联系人一同加入,给他们造成干扰,但是我没有理由这么做。

 

作为Facebook的老用户,当有越来越多陌生人加入Facebook的时候你会在乎吗?他会给你带来任何好处吗?

 

所以,网络效应很可能与生俱来就存在一种高原现象。

 

 

高原效应尚可接受,向下的斜坡呢?

高原是否会变成朝下的斜坡取决于社交网站“所有者”所采取的盈利战略。对社交网站来说,斜坡很容易就可以变成陡坡甚至悬崖。信任是相互的;病毒式传播是一把双刃剑;并且转化成本也非常低。所以“所有者”要加上引号。你无法真正拥有一个社交网络或者社区。只有在满足社区需求,用户乐意支付的时候你才能成功。

 

正因为如此,像Facebook和LinkedIn这种公司的过高估价都存在问题。如果这些公司急于求成兑现这些价值,他们可能会遭遇“规模不经济”现象。

 

商业化有两种方法:向用户提供产品或服务,从而收取费用(比如支付电话费);或者向现有用户发布广告,从而从广告主那里收取费用。目前所有大型社交网络都选择后者,因为前者无法兑现它们高不可攀的估价。所以他们不得不向现有用户发布更多广告,恰恰这个时侯,网络效应中的“规模不经济”趁机而入。

 

 

Craiglist

Craiglist选择了另外一条路。它没有利用外部投资,没有需要兑现的天价,可以放心地投入大把钞票,所以也不会受到“规模不经济”的干扰,其免费列表模式可以维持高速增长,必将对eBay的业务产生影响。

 

 

再说Twitter

Twitter很有意思。添加和删除你跟踪的人都很容易,这一点保证了Twitter的自我调节。作为一个即时搜索工具,其价值随着用户的增加而增加。作为一个交流工具,其价值也会随着新用户的加入而增加(你可以跟踪感兴趣的人)。Twitter的开放性可以遏制网络效应中的“规模不经济”现象。

 

Twitter另外非常有趣的一点是它目前还没有公开盈利模式。如果Twitter选择向用户推销广告,那么“规模不经济”或许将不可避免。Twitter将成为经典的MBA案例,管理层一定要好好研究。

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