Article copyright by Gord Hotchkiss, October 9th, 2008
Gord Hotchkiss 版权所有

译者：UCD翻译小组，Cloud Zhang

原文地址：http://ask.enquiro.com/2008/picking-and-choosing-what-we-pay-attention-to/

 

    前额皮质保存着我们的即时记忆（working memory，我们思考即时用到的记忆，不是对往事的记忆），而它是单线程工作的。也就是说，它一次只能处理一件事情。人类这种生物始终被一大堆目标和目 的驱使着。我们每次从这堆目标中取一个重要的出来，分解成子目标和子任务，然后让前额皮质选择性的处理（selective engagement）。这个目标越是紧急，我们越是集中注意力把潮水般涌来的小细节排除在外。

    我们的大脑有着一个效率惊人的过滤器，它不停的扫描着我们周边的环境，下意识的监测着所有的细节，一旦它觉得一个事件有必要给予有意识的关注，就会让我们 去注意这个事件。所以，当我们一边思考一边行走的时候，我们不会撞上路人。但一旦有紧急事件发生，我们会恍然觉察，即时记忆开始处理紧急事件，之后，我们再重拾被打断的思路。这个例子说明了即时记忆是不能多线程工作的。你不可能一边念着自家的账本，一边还能甩方向盘避让人行道冲出来的滑板小子。是的，一次只能做一件事。

    我一直乐于探究人们集中注意力并（下意识的）排除干扰的能力。几个关于注意力的研究项目中，都有用户在视线扫描一个网页广告多达几秒钟（通过眼动追踪记 录）的情况下，还信誓旦旦的宣称页面上根本没有广告。他们确实有看到广告，但他们的意识是停在其它地方的。另一个极端的例子请参考伊利诺伊大学认知心理学家Daniel J. Simons一个有趣的试验，这段视频已经在Youtube上传开了。来，先看看，然后接着往下读。(Cloud注：前面这个链接有6M，小猫请看youtube版 ，请默数其中白衣人的传球次数)

    这种选择性感知（selective perception）就是人类意识的门户，把无关的信息都关在了门外（你在刚刚的视频里看到怪物了吗？没有的话再看一遍）。也就是这扇门，广告商们已经 至少撬了200年。人们几乎完全不理会广告，所以，广告要想有效率，它一定要能吸引人们放下手上的事情去看它。吸引注意力的策略一直在变复杂。广告可以施 放人类的原始暗示，比如一个惹火女郎百分百能吸引男人的目光。广告也可以阻拦我们正在关注的事情，比如电视广告，它给人的注意力来了个急刹车，然后放出“ 广告后马上回来”的承诺。广告商希望观众有点注意力”惯性“，能继续盯着看30秒的产品广告帮你洗白地板/牙齿/衬衫。

 

 

    事实是，没有什么广告真正享受到人们即时记忆的全情投入。它们不得不采用欺骗，情感化（”静心送给妈，需要理由吗“）或是暴力手段（”恒源祥，羊羊羊“）来砸开人们的意识之门。这也导致了行业中寻求一种衡量即时记忆投入程度的标准。行业内，我们叫它客户关注（engagement）。ARF定义客户关注为：潜在客户由身边媒体影响而接受了品牌概念。照我说，客户关注就是意识的选择性感知的门户已经敞开了。

    在最近的研究中，ARF认同了情感是混入即时记忆的好办法。更重要的是，研究显示了情感有助于将即时记忆升级成长期记忆：客户关注影响着人们对体验的回忆，对体验的看法和后继行为。情感潜藏在客户关注之下，它不是一件身外之物，而是彻底的影响着人们。情感具有激励性，它激励人们强化正向情感同时弱化负面情感。情感是客户关注的基础。情感会引导你去注意体验中至关重要的部分，帮助你将”不寻常的”（意料之外的/新奇的）的部分保存在记忆中，并让你时不时的回忆起这些事情。通过这种方式，看法/感觉/记忆构成了体验的全部，它们也决定了客户将来的行为。

 
     市场研究者们已经了解这个原理，加上他们数十年来对前额皮质的经验，无怪乎他们正在努力将“搜索”行为融入这个理论体系中，因为搜索行为有着完全不同的神经处理过程。我会在下篇文章中讨论这个问题。