以用户为中心的设计 |
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此文为 IxDC 《2012中国交互设计体验日》我的《同质化产品的差异化设计》工作坊系列文章之一。 (一)为什么差异化 这个题目其实真的很大,一不小心就会扯上战略、流程、交付渠道等,我试图在分析的过程中尽量撇清战略与产品,但实际上这两者根本无法完全分开,只能在后面尽量的往产品、往需求挖掘、往交互形式上去靠,而不去扯运营、市场、人才储备等大话题。 先看一段视频来暖场。 Popout 得要感谢互联网,20年间,让我们生产、生活、信息传播等都产生了革命性的变化。 但同样的,若干年前的凭借一点或两点好的idea就能赚钱的时代也已经过去。现在的环境大家都知道,美国那边的新产品汉化速度也越来越快,国内同行之间的互相“借鉴”也越来越频繁,以至于VC在面试创业团队的时候,都会问“腾讯抄你怎么办?” 这是不健康的,我们应该有更多有自己思考的东西在里面,笼统来说,在同质化严重的环境下竞争,一个好的idea,并不能构成核心竞争力。而优秀的思考方式和超强的执行力,更具体些,实现能力,才是真正的竞争壁垒。 怎样让自己具有这样的能力,正是我想跟大家探讨的。这样的能力,我也是缺失的,我所说所写,只是我个人在思索差异化创新时候的一些总结。 一、为什么差异化? 刚毕业的时候,我曾在一家小网站做设计师,因为不认同老板理念,干了4个月离开了。因为老板让我们抄新浪、抄网易、抄阿里巴巴、抄Global source……他做网站的理念是:就抄他,我抄死。他回过头来看看,8年过去了,那个网站还是那个小网站, 依然在继续抄袭着。而这8年间,淘宝、支付宝、360、YY语音、4399、迅雷等一系列优秀的公司都从后起超过了他。诚然,老板能力有差异,但我认为,还是思考决定选择,选择决定命运。 在竞争极其充分的市场里面,差异化创新的好处极多,能同时给用户、自身和生态圈带来好处:
对用户来说,差异化使选择更丰富,需求被更贴心的满足,更符合本质诉求。 说两个大家都熟悉的案例,一个是YY语音,一个是陌陌,对手都是腾讯。YY语音从游戏语音切入,陌陌从陌生人搭讪切入,不敢说已经成功挑战QQ,但至少都在这个大家认为已经被腾讯占死的IM领域分了一杯羹。 经典Gif,时刻观看,提醒自己差异化与创新。以上种种,说教气息稍浓,且先忍耐,马上进入正题。 (二)知己知彼
中国有句生意场上的经典老话:人无我有,人有我精,人精我廉,人廉我无;后来,又有人在其他领域衍生出人无我有,人有我精,人精我绝,人绝我化。 做产品,就是做生意,前一句用在产品定位选择,后一句用在产品细节雕琢之上,非常合适。先做稀缺,再品质,再性价比,再后来挖掘另外的差异点。先做能用,再做易用,再做好用,再做爱用。 大家可能发现了,上面提及的有、精、廉、化等词语,全是形容词,没有一个量词,虚了吧唧的,扯个鬼蛋啊。光看这些词确实是在扯蛋,要想做好差异化,必须先做好第一步,将以上量词结合进自己的产品。 知己知彼 在大前研一提出的3C战略三角模型中提及,必须把公司自身(Corporation)、公司顾客(Customer)、竞争对手(Competition)放在同一战略内整体考虑,才有可能制定出一个成功的,可持续的战略,感兴趣的朋友可以仔细深挖之。在此提及是先说,我们在产品时,也需要从这三点因素去综合考量,才有可能做出具有竞争力的产品。 1、用户 产品经理,在参与用研的过程中,旁听的角色会更多,而旁听时的收获多少,是看‘热闹’还是看‘门道’?全在你自己。 调研旁听现场不是调研报告讲演现场,我们更多听得是用户的陈述。用户陈述的特点是“无序的、表面的、垄长的”,千万不要期待用户直接告诉你答案,也不要依赖研究员现场给你解读个中奥秘。如何透过现象看本质,一方面需要聚精会神,另一方面需要一定的专业敏感性;这是一个高速运作自己的大脑捕捉蛛丝马迹然后,快速思考反应的过程。 旁听时怎么选择“我的”收获?无法避免的,大家在听调研的时候,都是带着自己的目标去的。这就容易导致和自己相关的勤记笔录,和自己不相关的想起了周公。可为何不把这些“他山之石”看做了拓宽自己产品思路的方式的?也许用户说的不是你的产品,但会刺激你展开思路联想更多。 不要太自信自己的即时反应能力,当下觉得和自己无关,也许饭后消化一下醍醐灌顶呢? 我们来做个实验,听题:
2、知彼(竞品分析表格) 竞品分析,可大可小,上可至麦肯锡的咨询报告,下可至一个简单的UI对比。网上分析的模版很多,不做深度探讨,否则就这个话题就可以专门进行一个工作坊。就像做用研的时候,多想一步是一个道理。 我们看到竞品表现之后,再去研究一下更深层次的背景原因,比如当时的市场格局如何?他们公司的情况如何?背后的因素有哪些? 然后再结合5W1H的思考方法,去深层次的思考竞品问题。 可以用在产品定位,也可以用在产品功能,甚至可以用在交互设计上。 3、知己;这是我最想着重说的,也是我们经常性忽略的,问问自己: 第一,对自己业务真的很熟?我不知道有多少人对自己业务的用户群特征、用户群扩展兴趣、用户困惑点、无用功能占比等元素了如指掌?每一次数据波动,有没有去刨根问题的寻找原因?并找到数据支撑。我是碰到过的,搞了一个活动,数据上来了,很Happy,结果后来一查,发现是统计出错,此其一。 其二,对自己真的很了解?你真的很想做好这个产品吗?你真的会每天吃饭睡觉上厕所都想着这个产品吗?你谈到你自己负责的产品,两眼会发光吗?你会逢人就谈论你的产品吗?无论受到何种挑战,都会对自己的产品信心满满吗? 如果一件事情自己感兴趣,一定会花心思去研究的,比如蔡文胜做域名的故事。 第三,你自己伙伴了解吗?你的伙伴了解你吗?你知道保证让你们之间高效执行的方法吗? 总结:我们思考产品,不能脱离战略只思考功能,而考虑战略又不能脱离实际,纯做战略构想,指点江山,激扬文字。这个中间的度很难把握,我个人的体会是,做足细节上的功夫,尽可能多的思考战略。 (三)改变
用户的需求,概括起来很简单,又要好又要便宜,既要让我爽,还要让我不掏钱最好。差异化,就从这两个点上去挖掘。 爽 人有我精,同样的产品,你的更爽,比如:
等情感层面满足的很好。相应的,他所映射的产品区域为视觉、交互、信息组织方式、品牌形象等方面 注意,爽并没有统一的标准,比如简单就是好,这似乎是个爽的标准?但是,何谓简单?用户不同,答案不同。我想这个应该不需要举例说明了。 强大 人精我廉,在情感同样的价格,你的更强大,比如
等可量化的数据层面更好。这个对应在产品模式、核心技术、服务能力、发布渠道、产品功能等方面。 在思考创新的时候,类似的,可以从感性和理性角度,去分析竞品和自身,再利用一定的方法,去这些点分别尝试,看看能否找到可供突破的点。当然,肯定不能只考一个点的创新来获取竞争优势。好的创新一般都是复合式创新。 例子 图片处理领域一直是红海,Photoshop、Fireworks太专业不说,半专业的有光影魔术手,金山画王,iSee图片专家,业余的有可牛影像,美图秀秀,竞争是满激烈的。 从现在来看,美图秀秀用户量最大,为什么? 引用一段评测文字来对比两者:
我们来看美图系列的主要产品划分:
除此之外,还有看看、多多、淘淘等。 还记得我刚学设计的时候,很希望把网页弄得很花哨,走马灯,闪闪小星星,觉得那样很炫。但是后来,对于这种审美,是感到惭愧,希望往高雅简洁路线走。但是美图就抓住了这个用户心理,如上所说,他的闪闪发光素材库是最强大的。美图系列一直在专注的满足着90后非主流女生的需求。 对他的用户群来说,美图秀秀简单,效果满意,在群体传播中让大家觉得有趣,能引起共鸣,满足文化诉求。而看看可牛,正如评论所说,他包罗万象,谁都想讨好,就很难专注的服务好某个用户群了。 美图秀秀现在有150多人的团队,大部分都在针对女性用户整理特效、时尚方面的东西。美图秀秀的老板是吴欣鸿,火星文输入法就是他搞的。 发散讨论: 10分钟,小组讨论,陌陌为什么能在诸多社交客户端,米聊,个信,有你,微信,Kik, What’s app的包围下异军突起,一年内到一千万的用户数。 (未完待续) 不知道什么时候开始,很多的PM聚在一起,说自己的产品也好,谈论别人的产品也好,经常性的说这是一个SNS产品,这是一个O2O产品,这是一个LBS产品,这是一个社会化推荐产品,但是很少有人能说,这个产品给用户带来什么。近期可能最成功的,是陌陌,大家谈论他的时候,都说这是一个约炮工具,这说明什么?我认为是真正的让他的定位深入人心了,而不是在关注他的模式。要扯约炮工具没价值的,可以先歇歇,我们这边不讨论这个。 让我们专注解决某个用户的诉求,而不是关注产品套用了什么概念。
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