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Marketing的困境

作者:胖胡斐  |   发布: (编辑)kent.zhu   |   时间:2012-10-08 23:02:23 文字大小:- +

这是我半年来经常想到的东西。
没错,作为一个做Marketing的人,说自己从事的领域陷入困境,可不是很靠谱的事儿。不过很多发生的事情让我觉得要么是Marketing的玩法变了,要么就是我们过时了。

让我有此想法是因为几件事:

阿里巴巴的PR向来被认为是业内最牛的PR。我一度认为阿里是一家公关主导的公司,甚至马云本人就是最大的公关。阿里对媒体的掌握力度能够让所有人都咂舌,阿里可以提前很久知道媒体的动作,也不会有人敢在媒体上跟阿里对着干。
这几个月发生的事让人们发现这个局面正在发生变化。我们发现发生公关事件的时候,王帅(阿里CMO也是阿里PR的长期负责人)和陶然(曾是淘宝PR副总裁)都需要自己冲上最前线,澄清、对骂、讽刺……这样的事在以前根本不可想象。要知道,以前阿里和淘宝会通过媒体造势,盯着对方的软肋一直打,通过专家和用户在各种维度造声音,以达到公众视线里的唯一正确。
之前屡试不爽的打法,好像突然失效了。这些媒体对受众的影响力变得越来越弱,搞定媒体没那么大作用了。集团军作战在一夜之间蜕变成了双方武将的阵前PK。

蘑菇街在今年早期,花了比较多的精力在公关方面,我们和很多网络媒体建立关系,和公关公司做各种传播项目,维护和很多公关微博帐号的关系,希望他们能对我们的信息做更多正面的传播,也组织不少有关公司、团队和业务的信息定期放出去。但后来慢慢发现,这些做法其实很难达到我们的预期,有时候还不如陈琪自己发一条微博来的实际。说直接点,那其实不work。用我的书名来解释就是,玩法变了。

支付宝从早年的“因为信任,所以简单”变成现在的“知托付”。曾经以“信任”和“托付”为题做了大量的视频、路牌等等传播。我每次都问自己,这玩意有用么?能解决支付宝难用的问题么?再打动人的广告,如果碰到一个“不得不用”的烂工具,所有广告建立起来的信任和托付都会破碎吧。(认为支付宝好用的请自己走开)Marketing在天上,产品体验在地上,Marketing和产品体验脱节成为了支付宝最大的问题之一。

和很多做品牌营销的同行沟通,我会发现大家一直在“定位”和营销策略上做很多文章,并且都能提出看起来很不错的策略。但是,当讨论执行案的时候,往往会陷入一个怪圈:用微电影。
的确,微电影很火,效果也有。我也拍过微电影,还拍过不少,我也感受到微电影的制作成本水涨船高。不过,我整理了不少品牌的微电影,发现有价值的真没几个,有几个特点:

  • 生硬的植入。一定要把品牌和产品信息放在里面,这样的片子几乎没有人看。
  • 讲述情感故事。跟品牌本身毫无关系的情感故事似乎是获得播放量的前提,在故事中结合一些品牌和产品植入。广告公司很爽,因为感觉自己不是在做商业,品牌公司很惨,因为是否成功关键是看故事讲得好不好。