苹果已经成为了最受追捧的公司，苹果大热的成因都包含了哪些要素？我作为苹果的一个不算忠实、不算狂热用户，作为一个热衷于研究品牌和营销的人，试着从用户和运营两方面综合来看看这只苹果的魔力。

超越期望的苹果

许多人包括Jobs自己都说，苹果是超越和引导用户期望和需求的。但这不等于苹果真的不做用户调研和需求分析，苹果的超前和引导也是有限度，而不是不分时机的只为超越而超越的。我们都应该记得销量欠佳的Macintosh Portable，还有在Jobs离开苹果后推出的过于超前的NEXT。这两个失败的案例其实都说明苹果的产品或Jobs的理念不是战无不胜的，也曾犯过盲目超前的错误。所以不要轻信那些不做用户研究的话，如果不做用户研究，又怎么可能知道自己的产品是超越用户需求的呢？

后来成功的苹果产品其实都是已经提前被市场验证过成功的品类，苹果所谓的超越用户需求也都似乎有据可循的，比如MP3之于iPod、智能手机之于iPhone、电子书和上网本之于iPad，苹果要做的其实就是超越同品类产品，站在前人的肩膀上超越前人。

有限度延伸的苹果

超越用户需求的产品注定在初期只是属于GEEK的。印象中，早期的苹果品牌也确实是高高在上的，超越传统PC或笔记本很多的价格令众多用户望而却步。即便90年代初PowerBook受到了欢迎，但那时的苹果电脑的销量相对于基于WINDOWS的那些PC巨头们来说，都是微不足道的。一个只属于GEEK的的苹果如何实现了用户的下沉和扩展呢？这其中1998年推出的iMac、1999年推出的iBook和2001年推出的iPod是功不可没的。iPod之于苹果的作用恰如香水之于Chanel那些奢侈品牌的作用，利用一款低价的产品捕获了那些因价格昂贵而对苹果电脑望而却步的消费者。潜在的顾客们由原来对Apple远远的欣赏艳羡转变成为Apple产品的拥有者，这使得Apple迅速获得了海量的用户群。

iBook、iMac的定位和作用也和iPod类似，因其价格和配置上苹果知名的Powerbook的差异，形成了苹果电脑的低端系列，也起到了扩大用户基数的巨大作用。

iBook、iMac、iPod的成功，使得苹果拥有了真正意义上获得广泛认可的独立产品品牌。基于此，Apple开始了其产品品牌延伸的策略。我们会发现后续的每一款苹果热销产品都拥有“i”这个给予我们很多品牌联想的字母，也继承了iPod所积累的品牌资产。一方面，苹果在iPod品类内部形成了产品线延伸，譬如iPod Touch、iPod nano、shuffle等；一方面，苹果在其多个产品品类也借助i形成了新品牌的快速认可，譬如iPad、iPhone。当然，iMac是一个复合型的产品品牌，它是苹果在电脑领域所积累的Macintosh品牌和i系列品牌的混搭。Mac和i之间形成了相辅相成的作用取得了巨大的成功，以至于Power品牌逐渐从用户眼中消失掉。iMac应该是i系列品牌的始祖，也曾是个人电脑的销量冠军，它借助iMac的复合品牌获得了成功，也为后来的iPod的大肆流行制造了铺垫。iMac流行后的2000年，后继产品乏力的苹果又出现了亏损，真正挽救了苹果的我认为还是iPod。

iPod和Mac系列都形成了品类内部的产品延伸，覆盖了中高低端的用户，相信Apple下一步也会继续将这种延伸方式引用到iPad和iPhone系列以进一步拓展用户群。当然，这其中相信还是会有一些差异的。以iPhone为例，从价格上看它在美国并不能算是面向高端用户的产品，它未来的延伸恐怕也不仅仅是简单覆盖高低端的方式。或者说，iPhone和iPad未来可能的延伸如果是以覆盖中高低端为目的的话，那它的目标用户则不是欧美用户，而可能是主要面向中国这类发展中国家的举措。因为iPhone和iPad在中国形成的品牌认知还是带着那么一点点奢侈感觉的。这可能是因为Apple在不同地区塑造差异化品牌形象的原因，很多国际品牌通常会如此运作自己的品牌。

苹果的产品延伸还是非常谨慎的，基本上不会搞出过多的产品线来，同一小产品类别中几乎采用的都是单品系列。以iPhone为例，它和Nokia和Moto等手机厂商的产品运作方式截然不同。一方面，这种精品策略维系了苹果的品牌星星，一方面这也给了iTunes store大发展提供了便利——开发者们无需考虑适配问题，而作为单品用户数量最高的iPhone又给了他们获利的空间。

基因传承的苹果

苹果是很善于利用饥饿营销引爆流行的企业，iPhone是应用这个营销策略的典型案例。苹果运用饥饿营销的并不是孤立的行为，它善于调动GEEK的力量，让GEEK们先行拥有，制造出疯狂的体验。摩尔的高科技产品演化理论分为接纳期、鸿沟期、保龄球道期、旋风期、主道期、衰退期。苹果利用GEEK的传播和饥饿营销结合的方式，表面上看是人为制造出了销售空挡，但实际上却大大缩短了前两个时期，使得苹果的产品迅速跨入保龄球道进而引爆流行。同时，苹果的产品衔接也是非常紧密。通常消费者会发现自己还在疯狂购买或刚刚体验新一代产品的时候，就已经传出了难辨庐山真面目的下一代新品。还没到或将将到衰退期的时候，新一代产品又已经开始进入到了GEEK们的手中。

如此周而复始，苹果始终在吊足了消费者的胃口，给消费者以惊喜。惊喜始终源自于苹果，但是细细品味，我总会觉得苹果的各类产品之间总有着一种联系，可能是更多源自于其工业设计的理念所形成的遗传基因。这种继承让苹果给予我们的惊喜始终没有脱离主干道，让我们一望而知就是苹果的产品。

品牌和文化其实就是这个企业做的每一件事或每一个产品所积累而成的，苹果产品间的基因传承就形成了苹果的品牌。我没研究过苹果自身到底想塑造成一个什么样的品牌。品牌认知是客户化的，我也不太了解苹果呈现给每个人的形象是什么样的，只说说自己作为苹果用户的感知。

有品味、有魅力、有追求、有个性、够简洁、总在改变和颠覆——这基本是苹果给我呈现出的品牌形象。不知道其他苹果粉或非苹果粉们是否也有相似的感知？这些品牌元素或许就构成了苹果品牌宗教一般的信仰。这种宗教信仰的力量是无比强大的，以至于一般的苹果产品质量问题都不足以撼动它的品牌和产品销售，比如最近发生的iPhone4信号问题根本对其销售几乎毫无抑制作用。换做其他品牌，我很难想象一部移动电话的通话质量不好还会被消费者趋之若鹜的。

当然，苹果品牌并不是没有隐忧的。我觉得隐忧之一是来自于未来持续创新颠覆的能力，如果未来的产品不能持续的给用户制造惊喜，那可能比一般的产品质量缺陷带给苹果品牌更大的创伤；隐忧之二则是Jobs本人的健康，不可否认苹果的品牌基因和Jobs个人的品牌基因是血脉相连的，如果Jobs有朝一日不在任了，苹果有谁能继承这种基因呢？Jobs应该逐步淡化自己和苹果品牌的关联，但这符合Jobs的性格吗？

如今的苹果已经领导了电脑屏幕和移动屏幕的潮流，我相信未来的苹果将致力于追求领导电视屏幕的潮流。如今的Apple TV就是电视屏幕的开路先锋。如果我们稍加留意，就会发现Apple TV是目前苹果公司唯一一个直接和企业品牌复合的产品品牌，由此可见苹果对Apple TV的重视程度和未来期望。

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