以用户为中心的设计 |
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今年4月22号Facebook在第三届f8开发者大会上推出 Open Graph （开放性社会化图谱）时，我写了几篇文章（Facebook Open Graph 一 ， 二 ， 三 ， 四 ）分析Open Graph的战略意义，面临的竞争和挑战，其中 第四篇 文章 预测，在提供“以人为中心”的互联网服务方面，Facebook，Google和Twitter将形成“三足鼎立”的局面，当时认为“Google的 friend connect，Twitter的@anywhere还不足以和Open graph相抗衡”。
转眼半年过去了，其间Google招聘“head of social”，收购网站，营销宣传，诸多行动都是为了推出新的social平台Google Me（名字最早是由Kevin Rose泄密的）做准备。与此同时，Facebook则如临大敌，总部办公室处于“战时警戒状态”，FB采取一系列动作对Google进行阻击：和微软的Bing合作在Bing搜索结果中加入social元素，推出Facebook Places，推出Facebook Groups，和Skype合作等等。种种迹象表明，一场社交网络大战即将于今年秋冬之交在Facebook和Google之间上演。 Facebook Open Graph的’bug’ Facebook试图建立“人的互联网”，Open Graph的目标是提供人和人之间的关系图谱，这是一个非常伟大的构想。Facebook Open Graph的商业价值在于它能够实时的收集用户的”网络行为数据”，如Like, Recommend等，这样的数据汇聚成整个互联网的“兴趣图谱”（Interest Graph）。“兴趣图谱”的商业价值至少有两点：在宏观层面为广告主指明公众的注意力在哪里，消费的热点在哪里；在微观层面，用户的每一个Like或Recommend都会显示给Facebook好友，起到口碑传播的作用。 这里存在一个问题，也是国外博客经常提及的。你看到朋友博客里贴出了一张你和众人昨晚在酒吧喝醉的照片，并且配有文字记录，你本想Like或Share一下那篇博客，这时突然想起你老板也在你的Facebook好友里面，如果Like或Share，Facebook会默认把你Like或Share的内容公开在你的activity stream里面，而你又不想让老板看到这样的照片，只好放弃了Like或Share。 以上情况其实在SNS的使用中非常常见，现实中的人在不同的社会关系中扮演着不同的角色，而作为现实中的人的映射，由SNS账户所创建维持的”虚拟人“，并没有区分人的不同角色，而是把所有的社会关系一视同仁的放在同一个篮子里面。于是你以”私人身份“like的内容，可能会默认的展示在所有人面前，其中包括同事，老板，同学，网友等等，这显然并不是你想要的效果。如果你在点每一个Facebook Like之前都要担心这样的问题，那么你使用Like按钮的积极性肯定会下降，当所有人都因为无法控制”谁能看到我的Like“而犹豫不决时，Open Graph的价值就大打折扣，这就是Facebook Open Graph的’bug’。 当然Facebook早就 意识到了这个问题 ，FB提供了很多选项帮助用户控制”谁能看到什么“，在activity stream上你可以删除feed，在更多人发现之前，删除你不想公开的内容，但是这些选项有点复杂，一般用户要研究一番才能知道如何进行精准的控制。致命的问题在于，用户在其它网站上点击Facebook Like，传回到Facebook个人主页的activity stream里面， 默认是公开给所有人的 ，用户无法 预先设定 某一个Facebook Like是传给家人，同事还是网友。 这个所谓bug在使用Facebook初期可能不是很明显，但是当你的生活工作社交方方面面都和Facebook发生联系之后，问题就会凸显出来了。 由于对于Facebook未来估值一个很重要方面就是在于FB能够收集Google（暂时）无法获取的“网络行为数据”，如Like/share等，从而提供给广告主差异化的营销推广空间，如果不能很好的处理上述的问题，Facebook的价值是要打折扣的，况且还有Google和Twitter的竞争。 Google Me--重新制造SNS的轮子 绝大多数SNS网站的设计并没有预先考虑”区分人的不同角色“，包括SNS的先驱和集大成者Facebook。用户对于内容的控制是在创建SNS账户之后，通过隐私设置来完成的，一般也就简单的分为private，within friends，public等。 现在无法预知Google Me是怎样的设计，但是很显然Google在用心准备和Facebook的social之战，Google甚至以重新制造轮子的热情对SNS进行了认真细致的思考，这一点从Google的高级用户体验研究员 Paul Adams分享的PPT (The Real Life Social Network v2)中可以看出来。 Paul Adams 的PPT非常值得一读（ 中文翻译 ），里面充满了对于社交网络的真知灼见，比如之前提到的”区分人的不同角色“的部分，比如SNS中的弱链接，强链接，暂时链接，以及由此产生的核心联系人，普通联系人和暂时联系人，比如隐私是SNS网站设计应该最优先考虑的问题，隐私和信任是密不可分的，而信任是商业的基础等等。 可以相信，Paul对social network的理解指明了Google social平台的设计方向，它吸取了Facebook及大多数SNS网站在用户体验方面的经验，改进了种种不足，尤其强调了隐私控制的重要性。似乎Google管理层对Paul的social network PPT也是非常认可的，有一个有意思的细节可以看出这一点。在今年8月份，华尔街日报的一次采访中，Google CEO Eric Schmidt说，年轻人（young people）长大之后应该可以改名字，以便和年轻时记录在数字媒体中的种种不端行为脱离干系。 “...young people should be entitled to change their identity to escape their misspent youth, which is now recorded in excruciating detail on social networking sites such as Facebook.” 对于这种”莫名其妙“的建议，舆论一片哗然， 很多博客纷纷撰文嘲笑Eric的说法 。后来看到Paul的PPT中，有下面一段： ”...What does it mean for you - as a 25 year old - when someone can Google you and see that you were a total bitch when you were 17 years old? The way that things are moving, youʼll soon be able to find any of this public content on search engines. All this content we're creating is sticking around, attached to our identities.“ 姑且不论对错，Eric Schmidt显然是认同Paul对于Internet Social Network的理解，人们在互联网上应该能够掌控自己的隐私，把过去的经历隐藏起来，创建新的（数字）身份是合理的做法。 Google的SNS平台不是通过收购一家SNS网站进行改造，也不是重新推广现有的Google SNS产品如Orkut，而是先进行深入的研究，从提供更好的用户体验的角度出发，从头设计一个SNS网站，这显示出Google在social方面的决心，同时也反映了未来的互联网，基于社会关系图谱的用户行为数据是非常具有商业价值的，Facebook领先了一步，但仍旧不完美，Google显然想走得更远。 基于一个注册帐户创建多个profile 对Google 即将推出的SNS网站的思路进行分析之后，具体到网站的设计，会有哪些特点呢？
如果你注意到Orkut最近的一些更新，可能会发现很多启示。
 Orkut blog在8月25号的一篇博客是 ”You’re not always the same person. Why should it be any different on the web?” ，宣布Orkut推出了Groups，标题的意思很清楚，Orkut要贯彻Paul Adams对于social network的理解，用户可以根据不同的社会关系创建不同的群组，如Family，Work，University等，用户可以根据需要把内容分享到不同的群组里面。 10月6号， Facebook也推出了Groups ，可以看作是Facebook对于Google的回应，同时也说明FB认同Google对于SNS的理解，”区分人的不同角色“是更加符合用户真正需求的。  个人猜想，Google Me可能会比Orkut做得更彻底，用户可以针对不同的社会关系定义不同的profile，比如针对Family的profile叫Paul Adams，仅家人可见，上传一张和儿子的合影，其中添加的联系人全是家人；针对Work的profile叫Paul A.，仅同事可见，上传一张证件照，其中联系人都是同事。只要你高兴，你可以叫任何名字，创建任意的profile。
同时将来基于Google Me的social graph比Facebook open graph改进的地方，Google Me可以选择在其它网站上like的信息分享到哪一个具体的profile下面，这样前面提到的“醉酒照片”的问题就很容易解决了，like并且只分享到针对家人或者朋友的profile下面，老板就不会看到了。 当然，Google也可能并没有真正意识到”针对不同的社会关系定义不同的profile”的好处，最后Google Me只推出Groups，功能上不少于Facebook就满足了，如果真是那样，不能说不是一种遗憾。 社交中间层(a Social Layer) （ Eric Schmidt ）told reporters on Tuesday the Internet search leader intends to work in "We're trying to take Google's core products and add a social component. If you think about it, it's obvious. With your permission, knowing more about who your friends are, we can provide more tailored Eric Schmidt 对Google Me的定位是，为Google的核心产品增加一个“社交中间层”（a social layer）。 如何理解这个“社交中间层”（a social layer）呢？”社交”就不用多说了，在 Google Me猜想（一） 里面已经介绍了Google对”社交”的理解。有意思的是这个”中间层”，记得Eric Schmidt提过，人们不再需要一个Facebook的克隆网站。定位成”中间层”说明，Google Me主要是对内整合Google的核心应用，添加社交元素，服务已有客户，而不是抛出一个Facebook克隆，从吸引新用户的第一步开始。 事实上，Google很早就推出了一个“中间层”，只不过没有“社交”的功能。 2009年10月29号， Google推出Google Social Search 的时候，顺便也把Social Search的数据来源 Social circle 推到了前台。 Social circle 在内部抓取 Gmail,Greader,Google Buzz,Google Profile，Picasa等应用上的联系人数据，外部则主要采用Twitter和Friendfeed上的联系人数据，做为社交圈子的拓展，公开的“朋友的朋友”数据Social circle也会采用。所有这些被索引的联系人产生的公开内容，称为 Social content ，是Google Social Search数据的主要来源。在Google的主要应用和Google Social Search之间，Social circle扮演了“中间层”的角色，但这个“中间层”非常纯粹，只是展示，没有提供一个典型的SNS网站的交互和进行社交的界面。 Facebook Open Graph宣称要收集用户在整个互联网上活动的“社交数据”，很明显，相对于Open Graph，Google Social circle收集的“社交数据”范围太小了，主要是Google自己的产品，还有向Twitter购买的数据，外加Flickr，Linkedin，Friendfeed(已被Facebook收购)等网站的免费数据。如果Facebook坚持不开放自家数据，Google的social search发展壮大就会面临问题。如何打破Facebook在“社交数据”上的垄断，同时回击Facebook的挑战，建立一个更加强大的“社交数据”收集平台成了Google的当务之急，而Google Me的定位很大一部分也在于此。 除了为Social search提供数据，Google Me当然还要起到整合现有Google产品的作用，为核心的Google产品添加社交元素，同时提升用户体验。事实上，Google的现有应用里面有很多具有“社交”功能，也试图成为“中间层”的，但是这些应用要么没有很好的整合现有产品，要么由于种种原因，用户不买账，没有流行起来。比如iGoogle，Friend connect，Google Buzz和Google Profile等。拿 Google Profile 作为例子： A Google profile is simply how you present yourself on Google products to Google Profile最终成为了一个Google用户内部之间互相展示的页面，如果你设置成公开，Google Profile也可以作为对外的“个人名片”，不过这种静态的“个人主页”风格的社交在“Facebook时代”显然已经out了，Google急需一个跟得上潮流的社交平台。 和Facebook Open Graph竞争 尽管Google在搜索广告业务上占有绝对优势，但在展示广告业务方面，如詹膑老师（ @horse ）在《 猛兽一般的Google展示广告 》一文中指出 “...这基本就是一场战争，对其它媒体而言，它关乎存亡，对Google而言，它直接决定了接下来三五年的财报。” 因此，Google Me承担的另外一个很重要的任务就是要和 Facebook Open Graph 竞争，除了战略上定位成收集用户“社交数据”的平台，通过挖掘 用户的网络行为数据 （like,share等）来开辟新的展示广告空间，同时在武艺和兵器上也要进行比拼。 Facebook Open Graph 有Social Plugins, Open Graph Protocol 和Graph API，Google肯定也会推出一系列协议和接口来使Google Me的社交功能更容易传播和增值。之前Google有推广 Open Social ，不知道Google Me是否会延续Open Social，还是会另起炉灶？ 另外，已有的 Friend Connect 是否会因为功能上的重复而被Google Me取代，或者整合进Google Me，也是值得关注的。
最后，在社交产品的推广方面，Google肯定也会吸取Google buzz的教训，不会把用户的Gmail联系人自动全部添加为Google Me的联系人，应该会采取当下流行的“推荐方式”，比如Twitter的“Suggestions for you”。
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