广告满天，TMALL登场；五折九亿，商城V5。TMALL独立；叶朋入城；2亿广告；11神话，短短的11月，淘宝大SHOW连连，吸引了整个互联网的注意力，与此相比，麦考林当当神马的都是浮云。一年前我写了《B2C之中国线上零售的历史关键点：独立站点为王还是平台为王》，一年后再回顾，基本上看的比较准，也一年了，做个续吧。

TMALL之出埃及记

随着TMALL独立域名发布会，叶朋主政，2亿广告在今年的最后2个月铺天盖地：网络上，电视里，地铁站，公交车站……这些热闹现象的背后，联系淘宝内部的一些策略调整动作，看历史，想未来，思考TMALL的本质和未来定位。

TMALL的用户更B2C：淘宝集市和EBAY的用户行为一样，都是接近30的单PV，近半小时的停留时间，10%左右的转化率，就像用户逛集贸市场，没有明确购买目标，但最终总会买点什么；而TMALL和B2C 的用户行为更相似，不到10的单PV，不超过10分钟的停留时间，不到2%的转化率，就像用户去百货商场，多半带着明确的购买目标去的，进门（打开网站）直奔目标，快速的找到，快速的购物，快速的离开。从用户类型的维度看，可件TMALL和B2C的用户重合度更高；从用户行为的维度看，淘宝的用户在TMALL和集市有着不同的购物行为，就像相同的人在商城和批发市场的举止言行肯定不同，所以TMALL的网页风格更简洁清晰，服务更标准化，商家更优质化，不能像韩寒大叔那样“我和你我一样”，一定要“我和你不一样”。

TMALL在优化商家结构：TMALL三年前开城的门槛不高，大量鱼龙混杂的中小零售商是主力，商品真假好坏混杂，价格差异明显，质量服务参差不齐，和当当店中店没什么区别，与集市比起来也没提升多少档次差异（商城的客单价甚至不如集市）。在当时的情况下，不但实现不了商城招商宣称的“市场触手可及，品牌瞬间传递”，反倒变成“市场遥不可及，品牌必死无疑”。淘宝在发现这个问题后，试图靠引入大型传统零售商；垂直B2C和敢于尝鲜的少量品牌商来纠错，但最终发现大型传统零售商如国美等既感觉鸡肋没有动力出工不出力（零售商的核心价值在于自己构建终端掌握消费者，而非在平台上走量），且受制于自身的线下体系结构，在商品；价格；服务上面很难满足网购用户；而垂直B2C在商城完成了两条腿走路初期靠淘宝起量的阶段后纷纷出淘；品牌商则只把商城当成“触电”试水，并无大的投入，后来部分品牌商嫌麻烦干脆官店退出。在这两年中主要还是靠中小零售商勉力支撑着商城发展，直到去年大量淘品牌进城和部分传统大品牌开始入淘。现在淘品牌的重心已经从集市转移到商城，而传统大品牌的入淘速度和数量在快速提高，之前的中小零售商已经成为鸡肋，所以TMALL开始优化商家结构，把商品没有特色没什么差异化的中小零售商往外清理，明年TMALL的商家数将从4万家减少一半，未来TMALL将是座品牌城，品牌商向左做全网，零售商向右做B2C。

TMALL分家：世事一向如此，人情冷暖，一个新东西出来的时候往往无人问津，当红后所有人的眼睛都盯上来了，都想占点便宜分点利益。商城随着自身业务的发展，也遇到不少问题和矛盾，最大的三个不可调和的问题和矛盾：1.品牌商对淘宝整体的假货水货充斥的低端集贸市场形象；2.商城和集市对淘宝资源的争夺愈发激烈明显；3.随着阿里的高开低走和淘宝的冉冉升起商城的明日星途，大量阿里的人削减脑袋往淘宝钻，淘宝的人拼命往商城事业部里挤。在我看来，TMALL独立域名和叶朋主政，是个业务问题和行政问题的双重解法，既把恶名脏事撇给集市，又把桌子下的墙内纷争拿到桌面上说清分清，同时一个外人进来当CEO，实现商城的相对独立，甚至为以后独立公司做铺垫准备，把想通过关系调进商城的阿里和淘宝的人的路断掉。叶朋从MOTO到苹果到百度再到阿里，跨了多个行业，显然淘宝需要的不是他的业务能力而是管理能力，强化商城的管理，同时逍遥子退回淘宝专心做CFO，为淘宝上市做前期准备。

TMALL代表淘宝的未来：从数据来看，集市的增长在今年已经开始大幅放缓后劲不足，而商城的模式，增长，盈利和前景显而易见。AMAZON+WALMART+EBAY的资本概念中，前两个都在商城，而EBAY模式是个已经被证明的落后模式，瞎子都看的出来。所以淘宝今年的非效果类外部广告已经全面导向商城，广告风格也从前两年的淘海量淘便宜变成了淘大牌淘满意。站内资源和存量市场进行了分割，站外资源和增量市场都给了商城，从此，凯撒的归凯撒，上帝的归上帝。最好的品牌和最好的商品将帮助淘宝教育线下用户转移到线上，而新的用户海量增长将让供给最好的品牌和最好的商品。在这块淘宝最优质最核心的业务资产上，将诞生巨大的新B2C市场和遵守B2C规则的大量新B2C用户。

11狂欢的背后

11月11日光棍节，淘宝商城创造了9亿GMV的奇迹，创造了10家品牌过千万的单日神话，让消费者疯狂，让品牌商震惊。在里面我看到了一个问题，一个趋势，一个预谋和一个可能：

一个问题：虽然这次活动的GMV过了9亿，但不等于最终的有效交易额，事后出现了大量的退货拒收。三个原因：1.半价活动的用户冲动性购买，买便宜而不是买需要，事后反悔，这是淘宝和商家不能控制的；2.参与全场5折的商品中充斥着大量的假半价商品和清仓库存商品（有些品牌的清仓货其实是线下门店退回来的有质量问题的商品），大量传统品牌和淘品牌还是不愿意损失毛利去参与大促，还是线下商场那套障眼法；3.几乎所有品牌都出现了发不出货和缺货现象，没有处理突发海量订单的冗余能力，库存非实时实库，同时快递公司接到突发的海量快件也无法及时送出去。这个我怀疑也是淘宝的预谋，下面会讲到。

一个趋势：这次活动中，淘品牌加起来也就一亿多，而9家千万品牌中，只有一家羊皮堂是淘品牌。无论是淘宝的扶植对象还是市场的需求，淘品牌都不再是当红主角。平时的商城销售排行中，那些不怎么投入不怎么用心的传统品牌随便做一做，销量就远高于淘品牌拼了老命全心投入，而这次活动的主推品牌页面也基本都是传统品牌，淘品牌也就能上分页面，有的连分页面也上不去。一个JACKJONES一天2000万收单，某淘品牌第一男装不过200多万，这种差距不是靠价格和为淘而生能够追平的，而是品牌长期积累的知名度和附加值。淘品牌在淘宝的增长已接近瓶颈，也许淘宝曾对他们寄予厚望，也许淘宝就是用他们作为吸引大品牌的分母，无论如何，他们已不再是今日的新贵，最多只是旧人。毕竟，品牌不是凭空而生，也不是三年而造，品牌的基石更不是靠省成本低价格打感情牌出来的。淘品牌若不能在短时间内进化成网络品牌，离依靠淘宝红利带来的好日子的结束不久矣，甚至有灭顶之灾。

一个预谋：这次品牌们都遇到了发不出货和库存对不上的情况，一是准备不足，二是根本没有强大的B2C订单处理能力。可以看看大B2C们在物流上烧了多少钱，甚至比推广和IT投入加起来还多，这些钱是白烧的么？烧的是别人做不到的门槛！京东为什么要自建那么多大仓，为什么要重金自建配送？京东618十五万张订单，基本平稳处理，淘宝光棍节把中国大部分配送公司都搞崩溃了，再加上配送涨价，对全网都有影响，但是对京东基本没影响，这就是自建物流的深谋远虑。这次活动的几个月前，淘宝服装城的物流TP五洲在线就忙着在各地租仓招人，光棍节30万张订单收进来，处理起来的比大部分品牌商好多了。联想到淘宝的服装城计划中的默认TP服务，这次五洲和品牌商的订单处理能力对比，不正是服装城开城后淘宝说服品牌商货入物流TP五洲仓，前端淘TP代运营的最好理由么。

一个可能：在中国社会零售总额中，服装和3C一样是超过万亿的大品类，而服装产业链的特点是品牌商的控制力比较强，这是因为加价率N倍的品牌附加值要求的对品牌价格的严格控制保护和不争气的百货商场商业地产模式。反应到在线零售，就变成了货的重要性高于一切，谁有货谁有戏。其它国家都有规模不小的服装类或以服装为主的百货B2C，其中有纯B2C也有百货商场的B2C，但如果淘宝服装城做大，恐怕服装的垂直B2C就难有机会了，将会面对淘内服装城和淘外V+的双重夹击的压力。 

TMALL向何处去

大物流大竞争：在淘宝服装城的规划中重要的两点就是统一入淘宝仓和前端淘TP代运营，品牌只负责提供货和品牌官方直营店授权。这么做的目的是为了实现前端的标准化和专业化服务及后端的交叉销售和统一标准化处理，以全面达到B2C的服务水平，与B2C进行同级竞争，等于淘宝提供了一个品牌电商解决方案，而消费者又像在B2C购物一样的用户体验。这在理论上当然是很好的事情，但实际上不说前端淘TP收费过高（销售额的15%-30%，去问问哪家B2C的前端HR成本有这么多？这不成了品牌商给淘宝和TP打工了么），就说物流服务本应该是一个增值服务，却不应该是必选项。尤其是淘宝物流还处于WMS比较初级，销售预测/补货建议等供应链模型报表基本没有，母子仓/平行仓逻辑不清晰等相对落后的阶段，商家往淘宝仓堆货就是在增加库存成本，这并不是淘宝前期免费提供仓储服务就可以解决的。另外不入仓就卡推广资源的想法更是有问题的，可以把入仓设为一个搜索排名和推广优先考虑的权重，但不应该是唯一因素，市场化服务应该由市场需求和竞争决定，而不是强行资源胁迫手段。毕竟商家与供应商不同，商家是直面消费者进行销售和服务的独立主体，平台只是联系双方的载体和纽带，作用在于帮助；协调；维护买卖双方的合理利益，是中间人和裁判员，要做到公正公平，不能为了自己的利益而过于偏向双方中某一方的利益，商家和消费者都是平台的客户。一个好的平台，最终要实现平台；商家；用户的三赢局面。平台之道在于平衡，多管理少控制，做增值服务要从服务商家的实际需求出发去考虑，并收取合理的费用。参与的过多，控制的过多，强制服务过多，费用过多过高，商城很容易变成伤城，做平台需切记：平台过商，商家必伤；商亦有道，道亦有商；有伤无商，有商无伤；伤起商灭，伤灭商生。

供应链平台是关键：相比霸道的统一物流，王道的供应链平台才是关键，作为中间件能够把不同品牌商B2B的流程；后台识别“语言”和实际库存对接转化成B2C的流程；前台表现“语言”和显示库存，通过API的方式，成为品牌商和消费者之间的完美IT桥梁和规则制定者，实现真正的协同供应链才是淘宝商城完全实现B化的核心成功前提。

母子卫星城抗垂直：淘宝现在已有电器城；名鞋馆；运动馆；家装馆；美容馆和品牌折扣六个垂直频道，再加上未来的服装城和规划中的奢侈品馆及商超城。对内，淘宝在通过推广和导流聚众到商城后分众给各垂直城；对外，以更专业的方式与垂直B2C展开激烈竞争。淘宝选的这些类目都是大品类或发展快的黑马品类，唯一的问题是，一年之内这么多城开出来，节奏是不是有点太快了，很容易出现前面没想明清楚，后面被迫做出重点调整，品类深度和专业程度不够的情况。如果一年开一两个城，每个城砸实是不是比现在这样一下全推出来更稳健些。

一淘一统：一淘是淘宝布的一个很大的局，电子商务1/3的流量来自搜索，购物搜索将成为一个非常大的市场。淘宝自两年前被百度封杀后，更明白搜索流量的重要性，并决心反攻倒算进军搜索，意图成为未来购物搜索的第一站，这次推出一淘，请来百度技术元老俞军，可见其决心，同时其远谋必然不止于购物搜索，和MSN BING的内容信息合作就是其未来自己染指信息内容搜索的试水。既然要做购物搜索，肯定是全网商品搜索，收录垂直B2C商品的意义在于把网上所有的优质商品聚合在大淘宝，输入商品输出订单，既形成对淘宝商品的良性补充，又牵制住独立的垂直B2C，并在未来与百度进行全面竞争，通过争夺百度的SEM客户来打击百度的主营业务。而百度的反应则很不给力，阿拉丁虽然有购物搜索，但完全是单方面定期提交而非主动实时抓取，百度还是在用旧有的技术和产品角度去思考问题，而非商务和客户需求角度。长此下去，百度必然将失去未来大搜索中的很大一块阵地，而淘宝则会统一全网购物搜索，并立足于此继续不断蚕食百度其它搜索业务。这不是技术和人才之战，而是意识和态度之战。

TMALL的未来将是一座宏伟的不落长安城，这里有美酒有美食有美女有奇珍异兽，但是只为付费者大金主提供。而淘宝集市则是鬼市，半弃的无主之地，原住民，落魄者，流放者，亦上演着自己的弱肉强食，争抢着有限的资源，过着半灰色交易的艰辛生活，并不时被城内的捕快扫荡。而疆界之外，存在着很多独立城邦，对这片土地虎视眈眈，通过不同的方式，也许媾和，也许入侵来获取自己的利益。这不公平么？再公平不过了，电子商务的均贫富和免费资源只存在于原始社会，这是商业文明世界构建社会结构和上层建筑的终局，这是时代的趋势，钢铁的洪流，不可阻挡逆转。步步尸骨才能换来寸寸江山，历史的鲜花和掌声从不献给陈胜吴广和切格瓦拉，而是献给一个个在混沌乱世中开创伟大国度的缔造者：秦始皇；李世民；朱元璋；康熙；彼得大帝；拿破仑；华盛顿。礼花满天，商城煌煌；礼花一响，马云辉煌。秦始皇扫六合而成一统在历史上留下三十行字，马云你构建新商业文明又想在历史上留下几行字呢？