引入

随着信息技术和高科技的发展，我们正从以制造业为主的经济时代转向以数字和网络为主的后工业时代，以服务和体验为核心的第三产业将成为经济的主要推动力；网络体验经济主要是指互联网上为人们提供各种产品和服务的公司，如网上购物消费，信息查询，企业办公管理，网上娱乐等等，网络产品的易用性，美观性，操作的简单化，任务的成功率等，直接影响到人们使用网络产品时的体验；将符号学的理论运用到网络产品的开发中，从设计符号的传达模式来研究网络产品的可用性，减少设计者的符号编码和用户的符号解码之间的差异，把网络产品的符号转化为一种用途更广，更快捷，更有效，更为人们所乐意接受的形式[2]，进一步提升网络产品的可用性和增加用户的使用体验。

1 设计符号的意义和传达相关概述

在现代信息传播中，符号是一个重要的信息媒介，美国的工业设计师菲利普·斯达克(Philippe Starck)曾今说过：“我们的职业（工业设计）绝不属于艺术家，也一定不属于美学家，而宁可说属于语意学家（semanticist）……物体必须散发出符号，就像孩子、动物和森林大火。”[3]。设计符号学是一门在符号学基础上发展起来的理论，现代符号学的理论体系中主要有四大派别:首先是瑞士的语言学家索绪尔的符号学理论,他主要是从语言学的角度来阐述符号学理论体系；其次是美国的哲学家、逻辑学家皮尔斯的逻辑符号学理论体系；还有苏珊·朗格的艺术符号学理论和意大利艾柯一般符号学理论；设计中的符号是设计师传达给用户信息的载体，从认知心理学的角度来看，设计师必须站在用户的角度，包括用户的文化背景，思维模式，行为习惯，群体特征等，来进行符号的意义编码和传达，才能使符号意义和设计信息被用户无障碍的接受和理解。

网络产品符号的意义主要包括外在的功能性和内在的情感性，即符号所代表的意义有显性的使用功能，也有隐形的情感文化，后者是以前者为基础，它们两者相辅相成，共同构成网络产品的价值；网络产品符号的价值在于意义的传达和交流，符号传达模式主要有以下几个部分组成：设计师的符号编码，符号，用户的符号解码，符号规则，传达通道，用户的使用情况反馈等[1]，这里值得强调的是：设计师的符号编码和用户的符号解码必须是基于相同的符号规则，至少在一定的知识和经验上具有趋同的倾向。如当一位设计师赋予网站的按钮符号为连接的含义时，要充分考虑用户对连接符号的识别和心理特征，在此基础上进行符号的编码和意义传达，用户看见这个按钮就能够知道如何操作。不同网页的视觉设计也会给人不用的功能理解与情感文化感受，当登陆IBM官方网站时，IBM的黑色、商务、高档、沉稳、领导的品牌形象就会映入你的头脑中，同样当你登陆卡通王国迪斯尼官方网站时，你会感受到卡通，娱乐，漫画，悠闲，儿童的品牌形象，这些品牌符号形象是由一系列的产品符号，企业文化背景，还有用户和产品之间深层次活动和体验而产生的。

2 网络产品的符号应用

网络产品是基于互联网和信息技术的发展而出现的新型产品，如腾讯公司开发的QQ聊天工具、MSN、阿里巴巴的网上在线支付宝等，与传统产品相比，网络产品具有交互式、技术性、多媒体、高效性、综合性、即时性、超前性、经济性和基于网络等多种特点，网络时代的产品需要全新的设计方法，将符号学的理论运用到网络产品的开发中，强调以用户为中心的设计，实现网络产品的符号意义的有效传达和反馈，让用户拥有更加良好的使用体验，在网络产品的设计中，符号主要有以下三种应用：

首先，网络产品符号的识别性和功能性语义。网络产品是一个全新的产品，拥有自己独有的形象和使用方式，网络产品的符号要能告诉用户它是什么东西，有什么功能，应该如何使用；而不是需要用户花很长的时间仔细阅读教程或使用说明。如腾讯公司的QQ聊天工具，因为其其合理的设计、良好的易用性、强大的功能，稳定高效的系统运行，赢得了用户的青睐；而且它的安装程序非常简单，操作流程的设计符合人的行为习惯，胖乎乎的企鹅形象成为了一种网络符号，被广大网民所接受和理解，最终为腾讯公司带来了巨大的经济效益。

其次，网络符号的情感化语义。诺曼在其有名的《情感化设计》一书序言中阐述了三个茶壶的故事，产品除了使用功能以外，更应该关注人们的情感需求；数字化与网络化为人们的生活带了崭新的变化，网络产品不仅要能满足人的功能需求，也应该具有情感和生命，能和人产生互动，向用户诉说故事和美好的回忆，因此，网络产品的符号要能满足人们的对情感的需求，最终实现人、机、环境的完美结合。

最后，网络产品符号的个性化与文化性的语义。网络时代是一个充满个性化的时代，网络产品的符号也应该具有个性化和时代化；根据马斯洛的需求理论，人们追求个性化和自我价值的实现是社会发展进步的必然结果，科学技术的进步也为人们多元化的需求提供了可能，然而个性化的符号不是个人化的符号，个性化符号是应该建立在民族文化和全球文化的基础上，网络产品的符号应该具有更大的包容性和整合性，为大部分用户所接受和理解。如全球著名的谷歌搜索引擎，网站首页的界面设计简洁而充满个性化，只有一个醒目品牌Logo和搜索引擎输入框，2008年谷歌中国宣布正式推出个性化首页iGoogle.com，它允许用户根据个人喜好把地图、生活、咨询、视频、相册、日历等功能集中在一个页面， iGoogle是进一步丰富了其给用户提供的个性化页面选择；Google还会在不同的节日里将Logo设计成不同的图案，比如中国的新年节日里，它的Logo会设计为恭贺新年的主题，这也是谷歌将国际化和区域本土化结合起来的品牌全球战略，见图1。                                     图1 谷歌搜索引擎

 3 符号的有效传达与网络产品的可用性

如何提升网络产品的可用性逐渐受到网络程序设计员和管理层的重视，其目标就是让用户在使用网络产品时获得良好的体验；网络产品符号的有效传达对网络产品的可用性提升至关重要，在整个个产品生命周期中，设计者要洞悉用户及其需求来进行产品的符号编码，尤其是用户的心理认知模型研究，注重用户的反馈信息并评估进行改进设计；全面提升用户在使用网络产品时的认知，操作和主观感受等层面的体验。

3.1网络产品的可用性评估

什么是可用性？国际标准化组织(ISO 9241-11)把可用性定义为“一个产品可以被特定的用户在特定的上下文中，有效、高效并且满意得达成特定目标的程度”。 Steve Krug在其有名的《Don’t Make Me Think》一书中，也对可用性进行了简单的定义：“可用性实际仅意味要确保产品的工作起来流畅：能力和经验处于平均水平（甚至平均水平一下）的人都可以在不会感到无助和挫败的情况下使用该产品（不管是网站、歼击机或旋转门）完成既定的目的。”[6]

从上面的定义中，我们可以对网络产品的可用性作出试探性的定义：在一定的使用环境里，目标用户能够利用网络产品无障碍和高效的完成其任务，而且获得良好的使用体验。从认知心理学和相关理论的角度，网络产品的可用性评估有如下几个方面：a用户的目标任务成功；b用户的学习操作时间较短；c用户的认知与操作错误较少；d网络产品的情感性与文化性。网络产品的可用性可以用“对用户友好的”，“直观的”，“容易使用”，“不费脑子”，“不需要长期培训”，“能够自动修复错误”等一些形象的词语来形容。比如一个用户打算在中国移动的网上营业厅办理在线缴费业务，在这个案例中，产品是中国移动的网上话费服务，用户的目标是在线缴费，当我们评估这个产品的可用性的时候，首先是看用户能否把知觉和思维集中在自己的缴费任务上，可以按照自己的心理认知模型进行操作，不必分心在寻找人机界面的菜单或理解程序结构、人机界面的结构与图标含义等；其次整个操作流程用户花费了多长时间才完成缴费业务，是否遇到无法解决的问题；再次新手用户的易学性，在非正常的情况下，用户能否完成缴费；产品的形象是否与中国移动的品牌战略文化相统一等，见图2。

                           图2 中国移动网上营业厅

3.2符号有效传达提升网络产品的可用性

在理想符号传达模式中，符号的有效传达要求设计者的符号编码与用户的符号解码相吻合，即设计者传达的符号意义与用户接受到的符号意义相同；但是现实中很多网络产品，设计者的设计模型、用户的心理模型、系统的实现模型三者之间常常存在着差异，用户不能有效理解设计者所传达的符号信息，最终导致了用户无法正常使用产品，因此，符号的有效传达对提升网络产品的可用性至关重要。

3.2．1网络产品的符号编码和解码

符号编码是设计者按照特定的编码规则把特定的信息转化为一种用户可理解、可接受的设计符号，它是设计者传达外在的功能信息和内在的思想意义给使用者的一种手段，网络产品的设计者要考虑如何把产品信息快速而正确的传达给目标用户，用户看见产品的时候，就能够识别产品的功能，通过短时间的学习就可以熟练的操作，通过有形或无形的符号表情，网络产品也要给用户带来情感上的愉悦和文化上的认同，因此，网络产品符号须直观，简单，容易识别，基于用户的心理模型等。

符号的解码是符号编码对应的过程，它是使用者根据特定的解码规则和使用情景对所接受到的设计符号的信息还原，在网络产品的解码过程中，用户通过联想己有的知识和经验把符号解释为可理解的信息，符号的解码阶段要比符号编码阶段复杂的多，正如人们常说；“一千个读者就有一千个哈姆莱特。”，由于设计符号本身就是多义性和模糊性，这使得符号的释义更加复杂化[2]，每一个用户都有不同的使用环境、文化背景、知识经验等，要想实现符号意义的有效传达，作为信息的发送者，设计者应该结合目标用户的思维模式、行为习惯，文化背景，群体特征等进行符号编码，尽可能的排除主观臆断因素和情感。例如受到很多办公室白领和大学生喜欢的QQ农场，它是一款模拟现实农场的游戏，玩家可以在虚拟网络中种菜、种庄稼、养宠物、去好友家里偷菜等，QQ农场除了是一个网络游戏打发时间外，还能为用户提供体验开垦土地、播种，浇水、除虫、打农药，做一次偷菜贼，与朋友亲人交流互动等，当用户在好友菜地里不亦乐乎地偷菜的时候，他们不仅仅是在玩一款游戏，更多的是在体验一种生活娱乐方式，从而给他们带来情感上的愉悦和满足，见图3。

                              图3 QQ农场

3.2．2网络产品符号有效传达的实现条件

由上文可知，网络产品的可用性是指“在一定的使用环境里，目标用户能够利用网络产品无障碍和高效的完成其任务，而且获得良好的使用体验。”，因此，我们要讨论如何实现网络产品的符号有效传达，从而提升网络产品的可用性，罗曼·雅各布森强调符码（code）和社会文脉因素(context)是符号语意有效传达的两个必要条；即符号的意义有效传达依赖于特定的符码和特定的使用情景。[3]

在符号学理论中，基于人们的文化背景和意识形态，特定的符号系统被称为符码（code），比如我们80后的年轻人的群体文化特征就是一个符码；网络产品的符码是指设计者和用户都能理解的符号系统，设计者在进行设计符号的编码时，要以整个网络符号系统为基础，通过对符号再创造，合理有序地分解和整合出为用户可接受的符号信息。比如在图像处理软件Adobe Photoshop的中，界面设计的遵循了软件界面设计的符码与用户的心理模型，设计中将整体色彩组合进行合理搭配，主菜单放在了上边，常用的工具栏放在左边，图像处理过程中的一些辅助工具和滚动条放在右边，状态栏放在下边，一些不太常用工具隐藏在最上方菜单栏里，整个界面设计符合视觉流程和用户使用心理，见图4。

网络产品符码的介入只是符号传达得以实现的基础，网络产品符号的有效传达还要依赖于符号的使用情景，即要考虑社会文脉因素(context)，这一理论主要涉及到用户的心理性，社会性和文化性因素等，正如诺曼所倡导的以用户为中心的设计，用户在使用产品的时候不只是被动的接受设计者的意图，而是建立在自己的知识经验和文化背景下的行为，用户通过联想和思考从而构建产品的认知心理模型，因此，在整个设计产品周期中，我们的设计者要洞悉用户的需求和心理特征，考虑用户的使用情景，即时评估用户反馈的信息，最终让目标用户在使用网络产品时获得良好的体验。例如作为全球商务智能手机市场的领跑者之一的RIM公司，其旗下产品黑莓手机和相关服务倍受全球各地区消费者的青睐，黑莓手机在美国已经占到智能手机市场的约55%市场份额，黑莓之所以在欧美可以取得巨大的成功，主要源于它的核心功能：为企业提供移动办公一体化的解决方案，其中以push mail最为受用户关注，这跟欧美地区用户对电子邮件的依赖程度较高有关。但与全球范围内的骄人业绩相比，这位智能手机巨头在中国市场上的道路似乎走得并不顺畅，原因如下： “用户对电子邮件依赖程度较高”这一现象并不能移植到中国市场，在中国，用户进行沟通交流的时候，更习惯于对传统的语音或者短信业务的使用；虽然邮件也已成为办工的沟通平台之一，但这一平台的重要性还远未及电话及短信；由于受互联网的影响，中国用户更习惯于免费使用，对于费用和成本相对较高的黑莓服务，且不说个人用户，即使是企业用户也会因性价比的顾虑而较难接受，因此，文脉因素对于产品的符号有效传达起着非常重要的作用。

                                   图4     Adobe公司的Photoshop软件            

4结语

信息时代，互联网产品在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，网络产品的可用性涉及到用户在使用产品时的认知、操作和心理感受等，不同于机械产品的设计，网络产品的设计需要更好的设计方法，运用符号学的传达理论，提出“以用户为中心”的符号传达模式，在设计的整个过程中，设计者要理解用户的目标、需要、行为和使用情景等，保证网络产品的各个方面和用户的心理模型相匹配，减少用户在使用产品时的挫败感，最终让目标用户在使用网络产品时获得良好的体验。

参考文献

[1]张凌浩.产品的语意[M].北京：中国建筑工业出版社，2009.

[2]胡飞，杨瑞.设计符号和产品语意[M].北京：中国建筑工业出版社，2007.

[3]陈浩，高筠，肖金花.语意的传达[M].北京：中国建筑工业出版社，2005.

[4] 皮埃尔·吉罗.符号学概论[M] .怀宇，译.成都：四川人民出版社，1988.

[5]B.约瑟夫·派尔二世,詹姆斯H.吉尔摩.体验经济[M] .夏业良，鲁炜等，译.北京：机械工业出版社，2008.

[6] Tom Tullis， Bill Albert.用户体验度量[M] .周荣刚等，译.北京：机械工业出版社，2009.

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