对于大部分的电子商务网站，产品设计师都会把购物车定位为一个必要的购物流程。甚至视这个购物流程不可或缺，但是真的这么不可或缺吗？

在互联网上，当一个浏览者还没有成为一个用户的时候，任何的负面行为都是阻止其产生购买的设计，但是这个负面的交互是不是在以后会产生的正面的购买，是网站在设计购物流程的时候需要考虑的问题。

对于常常需要重复购买的网站，设计购物车，必须是会员才能购买都是有利的，因为在会员注册登录上的损失会由会员的重复购买以及针对会员的营销来弥 补。但是这个设计在很难产生重复购买的网站上就显得有点鸡肋了。用户好不容易才对看到的商品产生了一丝的购买兴趣，看到一个必须要经过的购物车，注册登 录。无疑是在削减其购物的热情。

说到这里，我们还是先看看线下的商铺，的确，几乎所有的大卖场都提供购物车/购物篮，并且也有数据表明，使用了购物车的用户比不使用的，购物的成功比例和客单价都高了许多。的确是这样。但是，提供购物车的也只有大卖场，其他的地方，购物车都不是一个必备的选项。

而且即使是在大卖场里面，往往都可以看到有一些收银柜台，往往是分布在服装区，电子产品区和化妆品区，自行车及电动车区。这些都是要求购买之后，直接付款，然后凭借付款单从收银口出去的。

兰思没有在超市中工作过，也不了解超市的营销设计，但是试想下可以得到如下的情况。

有人说是为了安全，但是为了安全起见显然是不太现实的，大部分电子产品都不象口香糖，巧克力等等的小商品一样容易偷出去的（手机除外），而且防盗超市可以有更多更好的方法。例如顾客选择以后用固定的封口袋封起来，到收银台解开。

还有一个解释就是使得购物的流程更为流畅。一般采用即时结账的用户，都是非生活必须品的产品，用户决定购买的疑虑比较大，而在销售人员努力让消费者有了购买意向以后，用户想想，很可能又不买了。

先看看淘宝的下单流程：

这就象是在超市中，当顾客看中一样商品的时候，旁边就是购物篮，顾客可以把东西放在购物篮里面，也可以直接去登记信息结账，并且淘宝还提供把商品都堆在收银台上的功能。

而大部分网站都还是在用这个流程：

电子商务的情况，我们的大部分的网站还都是在用购物车，而且是必须的购物流程，感觉就像是在，本来有兴趣买的一些东西，还告诉我，哥们，给你筐，先 放着，您看看是不是还有其他喜欢的(或者再考虑一下)。对于重复的用户和重复购买的商品，这样的流程不是什么问题（忠实的用户不会因为流程上的一些问题而 放弃购买）。但是在大件商品的情况下，这个损失就大了。单单是在购物车和注册登录的损失就超过了70%。而在非标准化的大额商品上，损失率将会更高。

兰思碰到大金额并且是非标准化的商品的时候，设计的流程不是用户习惯的流程，而是让用户尽可能快速的完成联系地址正确的订单（有效订单），因为这类商品的用户购买决定比较难下，重复购买周期长，多件购买率极低。并且，兰思在行业本身的标准化没有作好之前，并不会改变到采用常用的流程。在这样的情况下，电话营销成了网站的一个很有效的补充。

同时，这也涉及到订单的处理费用问题，对于小额的订单，客服电话是影响成本重要的环节，甚至在一定的成功率下，即使是货到付款的订单，卖家都是直接 发货的。因为电话确认的成本比失败订单的成本还高。而大额的订单完全不存在这样的问题，而事实上，兰思工作过的所有的网站，都是即使是用户已经付款了，都 会电话确认一次再发货的。

PS：这样的方式，对于电话营销人员的水平是有比较高的要求的，好的电话营销可以将有效电话中的70%-90%变成订单，差的也见过10%的。因此，对于电话销售人员的岗前培训是非常、非常重要的事情。

同时，金凡翻译的“价值3亿美金的按钮”也告诉我们，对于大部分用户，只有会员才能购买的流程并不是必须，会员只有对经常重复购买的用户才有用。