这里有个看起来矛盾的地方：5000万美国人都在一个叫Do Not Call的list上注册了，此举表明很多人都不想被那些电话推销所打扰，即便被打扰了也不会去买他们的产品。

原文，By Daniel Gross 译：陈军 userfree.cn

为什么消费者不告诉他们究竟想要什么的真相呢？

这里有个看起来矛盾的地方：5000万美国人都在一个叫Do Not Call的list上注册了，此举表明很多人都不想被那些电话推销所打扰，即便被打扰了也不会去买他们的产品。然而还是有那么多的电话依然持续打给了他们。为什么？因为电话推销人员相信消费者说想要什么和实际上做什么是不一样的。那些不想被电话打扰的有时候却实际上买了电话推销中的商品。

如果消费者撒谎，那么焦点小组有什么好？

有证据表明焦点小组的用户经常撒谎。哈佛商学院教授Gerald Zaltman在他一本非常有影响力的书“How Customers Think”中写道：“表述的意愿和实际行为实际上相关度很低甚至是负数”。毕竟80%的新产品或者服务在通过焦点小组（Focus Group）确认之后却在上市后半年内都失败了。好莱坞电影和电视剧的预告片也都会在发布前通过Focus Group来确认是否会受到市场欢迎，但是结果表明后来也都在市场上失败了。

Focus Groups已经变成产品上市之前的一项政治运动了。但是却很少人怀疑它的价值，认识到消费者在焦点小组中表述的意愿和他们在真实的市场中的行为是有着巨大差距的。

有几个主要的原因。先从焦点小组的参与者来说：当然，他们首先是自愿参加的，但是他们背后存在的心理原因却有可能让他们在一个没有窗户的小组座谈会的会议室里说一套，而到了一个大的商场做的却是另一套。

Moneybox参加过几个Focus Group，并和几个主持人交流。不同人参加座谈会的动机很显然是不一样的。有些人因为需要钱，有些人或者为了点心或者为了和其他人交流而来；甚至有像Moneybox这样的为了搞清楚谁来参加座谈会而来的。

有一小部分的座谈会参与者可能会恶意的撒谎，但是大多数的参与者还都是想去愉悦主持人及其它参与者的。因为他们能拿到钱，还有点心吃，甚至会讨好主持人。因此，他们可能会告诉他们—在单面镜后面的市场调查人员—他们认为他们会喜欢听的话，而不是他们真正所想的。

因为报酬把一些彼此不认识的陌生人聚在一起，而且由另一个陌生人来主持，这本身就不是很自然的一个谈话环境。Herbert Rubin和Irene Rubin在他们的《定性访谈》一书中说，主持人并没有足够的时间来建立座谈会中的这种信任关系，而这种信任是参与者能表达真情实感的一个前提条件。如果讨论是有争议的话题，例如种族和妇女在工作的角色等为题，很多人将很难真实的表达自己的想法，而是会因为政治或者其它的考虑而过滤了他们的回答。

另外一个关于焦点小组的问题：焦点小组经常让参与者来判断他们从来没有见过或者用过的产品。人类学家Robbie Blinkoff，Context-Based研究公司的管理人员，说“当你问别人一个问题，别人将会有一个意见。他们可能对此一无所知，或者没有任何经验。这个问题对他们来说相对他们的现实而言是抽象的。”（与做焦点小组不同，Context是一家专注于现场研究的人。Brinkoff和他的同事去用户真实的环境观察他们如何使用产品。）

Gerald Zaltman教授同意这样的观点。因为焦点小组并没有反应人们的经验而是在假想的情形下去做一些选择，“焦点小组对于发展和评估新的产品概念，测试广告，或者评估品牌形象等是无效的。”

不过Gerald教授对于这个问题的研究更深入一些。人们可能会在Focus Group中撒谎的真正原因仅仅是因为他们不知道他们自己想要什么，或者不能欣然的说服自己想要的是什么。“标准的提问有时候可以揭示用户对他们比较熟悉的产品和服务的态度，前提是他们关于这些产品和服务的想法、感觉是稳定的，可及的，随时可以清楚的用语言表达出来的”。但是这里包含很多的“如果”。Zaltman教授说，“大多数影响消费者行为的想法和感觉都存在于无意识当中”，不是“非理性的”，而是“无意识的”。“无意识的想法对预测人们真正的行为才是最重要的，最需要去探索的，”Zaltman教授在一次访谈中说。“在一次焦点小组中，每个人的时间平均5-10分钟，你是不可能在这么短的时间探索到他们的无意识的。”

既然如此，为什么Focus Group还这么流行呢？因为Focus Group历史悠久，有标准收费，并能在给定时间范围内交付数据。可能更重要的原因是，Focus Group被用来评测新产品和新概念，而委任这项研究的甲方可能是在该产品或项目上已经投入了大量的人力物力。比较典型的像好莱坞电影的大结局或者已经完成的pilots——而非电影剧本。广告公司希望用座谈会来讨论他们通过头脑风暴搞出来的几个ideas，并且让用户来评分，然后他们可以把评分最高的那个拿给客户。焦点小组的主要作用被用来确认市场销售人员自己关于产品的信念。

焦点小组原本应该是用来探索客户的心理需求的，现在却被更多的用来满足销售人员的心理需求了。

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