在我的很多专栏中，我已经多次强调过有说服力或有影响力的内容的重要性，并且共享了一些相关原理和论断，同时给出了一些实用的技巧和例子。这篇专栏将这些使内容更具说服力的技巧、秘诀集中起来。我希望这些秘诀能帮到那些处理内容的人，炮制出更具有影响力的精彩内容。由于我的背景和经验，这些技巧带有美式英语的味道，但我觉得它们对于国际性的文章也是不错的起点。

1. 像人一样说话

你的内容听起来要像是人在说话，而不是被机器编译出来的。Ginny Redish写的Letting Go of the Words一书中提供了几个不错的技巧——比如使用第一人称。[1]另外，我想再提两个能使内容更吸引读者的方法。

• 礼貌些。礼貌并不是说在通篇内容中加一些唐突的“请”或者“谢谢你”，而是保证你的内容尊重你的用户。比如，如果你的顾客年纪较大或者倾向于使用正式语言，你可能想偶尔加一些“请”。如果你的顾客比较年轻或比较随意，他们更喜欢非正式的说法。[2] 图1显示了Bliss网站的例子，它同时采用了传统的礼貌用语和非正式语言。
• 真诚些。大多数人觉得真诚的人比虚伪的人更有说服力。我相信我们可以通过保持一致的基调使内容充满真情实感，坚持前后一致的主旨或要点，并且确保内容是始终正确的。

图1 Bliss网站上礼貌的登录/注册页面

2. 建立信誉

人们通常觉得可信赖的人比不可靠的人更有影响力。B.J. Fogg在信誉方面做了一些有趣的研究。[3] 以下几点参考了他的研究和我亲身的经历：

• 提供详细的联系信息。给出公司的电话、e-mail地址、公司地址，让用户消除顾虑，觉得你的公司是合法的、负责任的。
• 展示可靠的合作关系和资格证书。如果你有这几样东西，何不拿出来炫耀一下——特别如果你创建的是新品牌或新公司。图2显示了scanR的主页，它包含了几个著名品牌的产品综述，对它是有积极影响的。
• 提供相关的政策或担保。尽管人们经常讨论要这样做来回答顾客关于政策或担保证方面的问题，但是我觉得，重要的是让顾客知道你符合相关政策或有相应担保。它们的存在标志着你的公司有信誉。在恰当的时机使用这一技巧十分有用。比如，当顾客在决定是否买某个商品时，展示你的担保证书。（更多关于时机的讨论见技巧4）

图2 着重列出积极可靠的产品综述的主页
 
图3 包含担保证明的登录页

3. 不同品牌或不同情境使用不同语气

要想有效地表述你的品牌，语气十分关键——就像处理带有感情色彩的情况一样。

• 反映品牌属性或个性。没有什么方法比贯穿全文的语气更能帮你打造引人注目的品牌理念。图4显示的Bliss是我最喜爱的品牌之一。
• 对当前情境敏感。如果你的顾客很情绪化——不管是因为他们被某个诊断搞得心情不佳，抑或心里牵挂着喜欢的人，还是为一笔出了错的账单而苦恼——内容的语气需要是更加中立而让人愉快的。当你感觉不太舒服时，通常想要心灵鸡汤而不是什锦烩饭。图5的保险索赔例子中，为了表达索赔程序简单得让人激动的感叹号不太合适。当顾客需要索赔时，不管是什么原因引发的索赔，都不是什么让人激动的事情——至少不是什么好事。

图4 Bliss的语气独一无二

图5 惊叹号使语气不太合适

4. 把握时机和内容布局

在说服理论中，契机(kairos)指的是利用恰刻时机创造影响力。当把这点应用到交互的用户体验设计中时，我觉得恰当时刻指的是正确的时机和布局。Redish探讨过“销售时机(marketing moments)”。[1]这种时刻就是向他们销售其他东西的机会——一旦你满足了顾客对某个事物的胃口。我的专栏文章《销售并非坏词》(Marketing Isn’t a Dirty Word)中有两个技巧更为深入地讨论了这个问题。

• 避免打断。如果你的某则信息会打断顾客正在处理的任务，考虑把它换个地方。例如，大多数好的电子购物体验会阻止那些打断结帐过程的推销。在结帐时，顾客已经结束了购物并且开始结账了。可以想象成这样的例子：一旦主菜已经上了，服务员就不会再向顾客推荐其他菜了。
• 记得关联。我从不反对向顾客推销东西（不过不是在满足他们的需求之后），只要你推销的是相关产品。Forrester把有说服力的内容定义成相关内容。尽管我觉得前者范围更大，但仍然同意相关性很重要。就好象吃饭时，服务员恰当地在用餐结束时提供点心；结帐时，这家公司恰当地提供信用卡推销或特别的运输服务，如图6所示。

图6 结帐时提供相关服务。

5. 让顾客记住你的优势和独特性

做到技巧4，你的内容就可以有效地让顾客了解到你的品牌是如何胜过其他品牌，或者掌握你产品或服务的优势。

• 大胆地提醒它们。对于新品牌、新产品或新服务——或者顾客初次接触——标粗提醒标语和解释十分重要。如图7所示，这点对于奢侈品同样有效，只要当品牌体验是与其他同类产品的关键区别时。
• 巧妙地提醒他们。对于处于进行时的顾客关系，我发现巧妙地提醒既好用又明智。比如，我收到过来自Shoeboxed服务的邮件，它帮我整理了单据，结束时说：“我们希望您的生活有条不紊”。这提醒了我Shoeboxed最重要的好处：远离整理大量单据的噩梦。我欣赏这种处理事务的微妙方法。如图8所示，AutoTrader在收集搜索结果时在空隙处展示了它丰富的汽车列表数量。

图7 W酒店网站上突出的提醒标语

图8 搜索页面空隙处巧妙的提醒标语

6. 同时使用左脑和右脑——感性和理性并重

从亚里士多德开始，我们知道了同时保持理性和感性的重要性。这种双管齐下的方法对关键的转换页面（如产品和登陆页面）而言尤其重要。

• 试着使用理性呼吁和理性证据。一些理性证据的例子包括特性比较或价格比较、说明书、性能数据、演示以及建立信誉的各种信息，如我在技巧2中所言。如图9所示，注意Gotvmail通过奖项和合作伙伴的标识强调了其信誉。
• 试着使用情绪渲染和感性证据。一些感性证据的例子包括鉴定书、引文、图片——特别是产品外观和风格本身就是卖点的，图片尤其重要——以及描述语言。Gotvmail综合运用了这些技术，如图9所示。
• 根据情境对强调理性和强调感性进行相互转换。在客户可能对情绪渲染拥有特殊品位的情况下，就应该更多地强调感性，反之亦然。

图9 一个混合使用了理性呼吁和情绪渲染的登陆页面

7. 讲讲故事

故事是把理性和感性吸引力联系成一条容易理解的信息的有效途径。自从地球上的人类有了语言就开始产生故事。从令人兴奋的打猎石洞壁画到不朽的荷马史诗“奥德赛(Odyssey)”，再到现在哈利波特的轰动，故事塑造了我们本身、我们知道的东西和我们做过的事情。对内容来说两个重要的故事分别是品牌的历史和顾客的满意或成就。[4]

8. 适当地使用隐喻

隐喻可以为有影响力的内容更添一分光彩。隐喻指的是事物或观点之间暗示性的比喻，所以它是表达新想法或创意的好方法，也是开拓顾客普遍需求的有效途径。我在最近的一篇专栏文章《隐喻的魔力》(The Magic of Metaphor)中提供了几点怎样使用隐喻的建议，包括以下几条：

• 让隐喻的两事物差别够大——但不要太大了。让隐喻刚好达到使两个事物得到清晰比较的状态。记住，当两个事物在对立点时，隐喻就不好用了。你的内容要注重比较，而不是断裂点。比如，云架构(cloud architecture)是将互联网比喻成了云。这个比较的存在依据是貌似被隐藏起来的复杂架构的用户感知。清楚表达这个对比——比如，事实上这种架构当然不会真的下雨——既难以理解又没什么吸引力。
• 思考隐喻的内涵。内涵是人们为隐喻选择的词语之间的深层意义。你不想让未意识到的内涵分散了顾客的注意力。比如，你在描述产品的高效性，你大概并不想让顾客拿它和洗手间的效率做对比。

9. 避免低级的小伎俩

Web Copy That Sells一书提供了几个低级的诡计，我喜欢拿它们举例说明我对这些的憎恶。这本书并非完全不好，但我不关心其对使用心理设备的倡导。一条给我留下糟糕印象的伎俩便是“神经语言圈套”，或称嵌入式命令。例如，“我想知道你多快能对此专栏写出一条热情洋溢的评论。”这样做会让你想写一条热情洋溢的评论吗？本人痛恨低级的诡计，因为

• 它们通常是懒惰的——尽管实施这些诡计确实花费了一些功夫，但通常情况下，提供高质量的产品和服务，用清晰的、有影响力的方式描述这些产品和服务会产生更好的效果。
• 它们通常用在一种操控他人的情况下——如果你试着对购买你产品或服务的人进行编程，你就是在一种操控他人的角度上对人进行控制。（了解操控他人与说服他人之区别的更多信息，参见我的专栏文章《赢得内容说服力，而非操控力》(Winning Content Persuades, Not Manipulates)。）
• 它们并非长期有效——一旦客户体验过这种诡计，他们会怀疑你的信用度，并很不喜欢你。你或许得到了你现在想要的，但你会失去回头客、口碑以及其它建立长期客户关系的好处。

10. 别忘了使用图片、视频、语音和音频

图片和视频这些类型的内容正变得越来越重要。客户能比以前更为轻松地在互联网上——要么在他们的台式电脑或笔记本电脑上，要么在他们的移动设备上——看到或听到它们。我们需要想想如何最大程度地整合这些类型的内容。上文列出的很多秘诀和技巧中已经用到了这样的媒介，但我仍想特别指出以下两个值得考虑的因素：

• 保持视觉基调和口头基调的一致——通常，最好对你所有包含进来的不同类型的内容的基调进行加强。举例来说，正如图10所显示的，HowStuffWorks网站为其很多话题都提供了一堆文字、图片和视频。在所有这些类型的内容中，保持了一贯的中立基调。
• 用媒体讲故事和演示过程——视频特别适合用来讲述故事，或者阐述产品使用方法。例如，Apple公司既使用视频向客户推荐iPhone，也通过这种方式演示iPhone的使用（如图10）。你或许认为这种演示是一种用户帮助，但对新产品来说，这种演示扮演了重要的、有影响力的角色，它们证明了产品的易用性。在这个iPhone的例子中，证明触摸屏的优异性能是至关重要的。

图10 HowStuffWorks.com上的文字、图片和视频

图11 一个具有影响力的iPhone视频演示

结论

这些秘诀为你提供了一些提高内容魅力的有效方法。然而，正如烹饪书无法代替厨师，这篇专栏文章也无法取代你对一名内容专家的需求。像厨师使用时令原料调整食谱以满足顾客的口味并适应场合一样，内容专家也会根据你的背景调整内容。而且，就像厨师可以通过借鉴经验和教训创造出令你无法想象的美味，内容专家也能创造出新的沟通方法使你的客户满意。同样，厨师知道如何组织高超的烹饪经验将一份菜单弄成一桌好菜，内容专家知道哪一种说服力技巧的组合是最有影响力的。

参考文献

[1] Redish, Janice (Ginny). Letting Go of the Words: Writing Web Content That Works. St. Louis, MO: Morgan Kaufmann, 2007. [2] Hall, Erica. “Copy As Interface.” Web 2.0 Expo, April 23, 2008. Retrieved November 20, 2008. [3] Fogg, B.J. Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do.St. Louis, MO: Morgan Kaufmann, 2003. [4] Jones, Colleen. “Become an Interactive Storyteller.” iMedia Connection, January 18, 2008. Retrieved November 23, 2008.

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