用户需求和用户期望值都是用户发生消费行为的心理诉求，二者存在层次关系。需求是用户产生消费动机的基础，期望值才是用户选择产品或服务的决定因 素。比方说，饥饿让我们产生去餐厅就餐的动机，但这不足于成为选择某家餐厅的理由，我们希望能够品尝美味菜肴，然后希望餐厅的卫生条件好，如果环境优雅、 菜品新颖就更妙了。这个例子中的“满足饥饿感”就是用户需求，其他都属于用户期望值。

我以互联网产品和服务为例来详细阐述。
在互联 网初级阶段，用户的需求是获取资讯（这个需求的产生来源于对传统媒体的理解），期望值是快捷、方便地获取大量资讯，个人电脑普及、带宽扩容以及门户网站的 出现满足了用户期望值，因此这一时期，硬件企业、网络提供商和门户网站过得悠哉悠哉。初级阶段之后，快捷、方便、大量获取资讯降级为用户的基本需求，也就 是说，用户的期望值提升了，大家希望能够更快捷地获取个性化资讯，还期望网络能够提供娱乐、通讯及商业机会。搜索引擎、网络游戏、IM、电子商务平台应运 而生，用户期望值又一次被满足，提供相关服务的运营商得到了利益回报。再往下发展，用户有了更高的期望值（或者被激发出其他期望值），新一轮产品或更深入 的服务又将诞生……就这样，用户期望值不断推动新的产品和服务，生产者同时在不停引导、激发、满足用户的期望值。

通过上面的阐述，不难得出这样的结论：某个产品或某项服务如果仅能满足用户需求远远不够，企业的产品研发、营销、商业模式，只有在满足用户期望值的前提下才是有效的，运营者必须充分重视用户期望值并以此作为发展方向，才有可能成为市场赢家。

很多行业都有不同角度的成功案例可供大家分享。
产品研发案例：史玉柱的网游开山之作《征途》，采用免费模式降低用户进入门槛，满足所有用户低成本玩游戏的期望值；采用购买道具的升级模式，满足用户快速升级的期望值；最后辅以细致的地面营销攻势，最终一炮打响，开创了网络游戏新纪元，企业也赚了个盆满钵满。

营 销案例：“人头马一开，好事自然来”这句广告语之所以经典，在于它把巧妙而准确地调动了消费者的期望值。大家都知道，酒的功能是增加人的兴奋度，当大脑中 的兴奋点膨胀之后，注意力之外的很多东西会被排挤出去，因此开心的人更开心，烦恼的人更烦恼。而人头马的后半句广告语，既把酒的特性说明白让人会心一笑， 又把大家喝酒之后产生美好幻想的一面诗意呈现。对消费者的期望值调动至此，能不经典吗？能不产生巨大的营销效果吗？

商业模式案 例：google根据相关内容投放广告词并按点击计费并不是技术创新（因为同时期掌握这项技术的网络公司不在少数），而是通过商业模式创新满足广告用户期 望值并获得了成功。广告用户的期望值是什么？相关性、精准投放、低成本、关注度。这几点，全部通过关键词得以实现，仅凭这个创新，就把google捧成了 一个巨无霸企业。

前景已被描绘得如此诱人，那么该怎样去研究、把握用户期望值？

首先有一个问题必须解决：用户需求是确实存在 的，可以通过传统的调研手段引导用户说出并进行分析，而期望值深藏于用户潜意识之中，传统的调研方式基本无效，如何是好？目前似乎还没有可以量化的工具来 挖掘用户期望值。但我看到一个方向，那就是把自己变身为用户，同时结合自身对本行业的宏观认识与理解力（也许这需要天赋吧），把握用户趋势和用户感受，逐步深入并最终挖掘用户期望值。这么说是不是太虚了？希望有好建议的朋友能一起探讨。

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