Article copyright by Symplicit PTY LTD

Symplicit PTY LTD版权所有

原作者：Symplicit PTY LTD；译者：UCD翻译小组，Sophie；  校审：Angela

原文链接：http://www.symplicit.com.au/personas_designing_for_real_people.php

原文下载：Personas: Designing for Real People (pdf, 316 KB)

 

人物角色是虚拟的，也是典型和形象的，它是你的目标用户的一种代表。它可以提供及时的、易于理解和记忆的用户信息。

人物角色在整个开发周期中都有指导作用。在需求转化为设计的时候、开发测试的时候、定制市场战略的时候、品牌沟通的时候，人物角色对不同的团队角色都有价值：如产品经理，开发，设计。

创建和使用人物角色的关键原因是为了给设计和实施产品/服务的团队提供一个可供分享的，始终如一的、对用户的理解。如果团队缺乏这种理解，产品会因为满足了所有人的需求最终不能满足目标用户的需求、目标和期望。

这个白皮书包括了5个方面，帮助你清晰的了解什么是人物角色，什么时候值得使用它和如何创建它。这里提供了案例分析，概要范例，指导规范。

 

个案研究——为设计过程埋下伏笔

2006年末，一家在线招聘的大企业计划和他们的广告客户一起做一些深度的定量研究。目的是为了设身处地的理解在各种背景下的广告客户的工作性质和招聘过程。

这个研究将作为设计开发该公司广告客户在线申请系统的依据。

广告客户样本是根据该公司的市场细分选择的，而人物角色则作为一种恰当的工具用来承载研究数据——通过广告主，语境查询和深度访谈完成的研究日志。 

研究工作和人物角色的创建是由一家熟悉并与之有合作关系的咨询公司执行。公司管理层与该公司之间的信任和默契──比如对访谈题目的共识──是保证效果的关键。

通过叙述式报表，人物角色被详细的介绍给内部设计团队和相关人员。它详尽的描述了目标广告主是如何工作的，他们的痛处是什么，还有公司为他们提供更好服务的契机。

 

Top 5 人物角色小贴士

 

Tip 1了解你为什么要创建人物角色

对于一个设计师来说，明确理解用户“在做什么和为什么这么做”，是设计一个产品/服务的关键。这种理解是建立在深度定性研究上的。研究分析和演绎为设计最初的产品/服务概念提供了依据，这些概念是在开发的过程中修整、成形。不幸的是，“大部分对用户的理解在产品开发的途中被遗失了”。

为什么会遗失？

本质上，因为用户是复杂多样的，并且在开发过程中没有一个持续的、强有力的途径表现用户，因此设计师会根据个人想法设计产品/服务。在这种闭门造车的情况下，设计师和开发人员或者会根据自己认为用户是怎样的来开发产品/服务，或者只选简单廉价的开发方式。

人物角色有这个潜力通过提供一个可信的、易于理解记忆的用户模型为这些设计和开发产品/服务的人提供巨大的价值。

 “人物角色应该超越对事实的堆砌。人物角色应该在所有团队成员当中树立一个鲜明的形象”我们相信成功的人物角色是逐渐形成的。就像我们在生活中了解一个人，我们应该通过与人物角色建立关系来理解他们（和他们包含的数据）。

  

个案研究——从外而内的洞察

2006年，一家为客户和最终消费者提供信息服务的某大型通讯公司旗下子公司，希望了解客户和最终消费者对其公司网站的期待，同时评估未来可能的设计方案。以前他们的信息都是通过印刷的形式呈现而网站则是相对较新的形式。此外，这些信息还被用作为目标客户净化其服务的数据支持。

人物角色由一个内部调研经理建立并“负责”，另外有三个外部顾问负责对客户和最终消费者进行全面研究。人物角色是共同创造的，由调研经理提供内在的背景，问题，相关人物的资料，由顾问提供客观见解和专家意见。

一旦人物角色被创建就以一个形象的连续剧情向相关负责人陈述用户的需求、目标、价值，和这些经过研究得出的结论如何可以通过网站的交互满足用户等等。体验、可能的设计方案、品牌和用户价值之间的联系也被明确了。

建立人物角色被证实为这家子公司提供了极其宝贵的资源，因为人物角色为它带来了由外而内的综合见解，而不是使用信息的各个部门的带偏见的局限看法。内容格式、服务和新税收机遇之间的协同作用被定义了，比如：中小型客户能从之前提供给大客户的数据服务中得益。

通过人物角色，企业管理者通过全面的理解以及对客户和最终消费者使用环境的细节认识，来选择和优化将来应该对信息做什么和不要做什么。人物角色还为有意义的创新提供方向，它识别和探索了品牌与直接/终端客户之间的共同价值，和这种价值应该如何在网站上植入和扩展。

 

市场营销重视人物角色

人物角色作为一种工具对市场团队来说也具有很大的潜力。至少，人物角色采集了关于潜在用户和已有用户的丰富的细节，这可以帮助细分用户市场。人物角色还有助于更好的理解整体的用户体验和用户与产品的情感联系。

不过市场营销是从一个非常独特的角度对人物角色提出需求。不同于设计和开发人员需要理解使用，市场营销需要理解购买。因此，人物角色有时会分成“设计类人物角色”和“营销类人物角色”。前者描述了产品如何被使用，后者则描述了购买行为如何发生。

通常人物角色是作为一个设计工具被创造的，然而它们仍然有巨大的潜力为市场营销带来价值。举例来说，营销可以基于人物角色中浓缩的用户目标、需求和痛点传达品牌/产品的预期，并且他们知道这些目标，需求和痛点将会被交付，因为这些已经通过设计融入到产品中了。

 

误解

人物角色不是关于用户的个人属性。个人属性不会说明用户会怎么做（真实的用户行为和使用背景）也不会说明他们为什么这样做（和用户体验相关的需求，期望，目标，习惯和意义）。

个人属性是来自于消费者市场细分和提供关于细分用户、年龄、收入、工作、爱好和经验水平的信息的定量的市场研究。

不过，个人属性为初期人物角色的开发提供了极好的起点。

 

Tip 2 人物角色规划 

人物角色会是个出色的工具，但是要评估它的价值，让它适应你的公司，在着手之前计划如何有效的使用它，这很重要。

 

您的公司适应人物角色吗？

在一些公司使用人物角色会比在另一些公司容易。这里有5个问题可以快速的了解你的公司是否适应人物角色

   1.  您公司的结构是否是产品、服务、开发协作的团队（比方说跨职能型团队）？还是严格按职能分部门，根据流程交接工作。

    2.  用户（现有的或潜在的）在整个产品/服务开发过程中受到多大程度上的重视？

    3.  负责定性用户研究的团队是否也设计产品/服务？

    4.  以用户为中心的设计方法和技术是否被接受并在产品/服务开发中使用？

    5.  负责设计的团队是否能主导产品/服务的开发周期？

 

如果您的回答如下，那您的公司是适应人物角色的：

·      协作的组织结构

·      高度关注用户

·      整合的用户研究和设计团队

·      接受并使用以用户为中心的设计理论与技术

·      用户研究和设计驱动的产品/服务开发周期

当然公司是多种多样的，这些问题的主要目的是衡量您公司的产品/服务开发多大程度上使用通过研究用户使用动机和方式得出的结果来指导开发周期。

 

您要解决的问题

以用户为中心的设计理论与技术有很多，与人物角色相比，根据公司的情况可能会有更适合的方式。

通过以下问题辨别人物角色对您的公司是否具有使用价值：

·      人物角色对我公司的组织团队或某个产品/服务开发有什么帮助？

·      开发周期中的哪些问题需要通过人物角色解决？

·      我怎么知道是人物角色解决了这些问题？

人物角色不是万灵药，对人物角色能与不能创造的价值有一个现实的评估非常重要。比方说，你可能需要一个像用户档案一样的更简单的工具，或者用一个小型的人物角色在演示的时候用。

 

您要避免的陷阱

如果您已经认定人物角色有特殊的价值，那就值得在开始之前学习一些经验。4个主要的人物角色失败的原因：

     1.  人物角色的作用不被领导层接受或支持，

     2.  人物角色不与数据关联，方法不严格，不可信，

     3.  人物角色难以传达

     4.  产品设计开发团队不懂如何使用人物角色。

带着这方面的知识再运用“Tip3”中的备忘录（如下）可以通过最小的风险得到最大的回报。

 

Tip 3.备忘录-如何创建有效的人物角色

 

领导的理解和支持

虽然某一个团队应该”负责”人物角色以确保它的完整性，但是在这种协作性的工具即将创建的时候，谁来负责却是解决紧张或冲突的潜在资源。

选择一个可信的“负责人”来管理创建和实施人物角色，就可以解决这种紧张和冲突。这个所有人必须有足够的分量和关系来得到领导层的认可和支持。这样可以保证整个协作的团队有信心在产品/服务的开发周中期创建和运用人物角色。

 

可信的人物角色

保证人物角色的创建者在定性研究和以用户为中心的设计方法学方面是资深的。

如果内部有提供用户研究，交互设计和视觉设计的团队，那他们就是这项工作最合理的人选，此外，人物角色所有者的身份保证了他们和领导层的密切关系。如果没有这样的内部团队或者团队缺乏人物角色的经验，建议使用外部专家进行试水并对内部团队进行指导。

一个检验内部团队是否适合作为“所有者”的方法是看他们是否对用户（客户）体验负责、是否对产品/服务的设计负责。如果是，那他们就是理想的选择。相反，如果他们职能重叠职责不清，那人物角色的所有权最好放在定制和评估产品/服务的团队。

 

使人物角色具有良好的传递性

考虑到人物角色的作用范围，“所有人”应当为之创造一个沟通计划，确定一个人物角色的预算，在项目初期进行展示，并在产品/服务的生命周期开展时持续地更新、修正、升级。

 

 

有效的使用人物角色

第一:鉴别公司环境如何影响或约束人物角色的作用，并为之制定相应的行动。

人物角色可以被用在多样的公司环境中，第一个要点是从各个方面鉴别什么是可行的，包括选择务实的发展途径或者不挫伤信心的收缩。

 

简例——人物角色在公司环境

如果你的公司环境复杂（同时有多种产品/服务迅速成长的大型组织）高层很可能被委任对市场分割和竞争者进行大规模研究。研究的结果通常会被强制作为公司的标准，并且根据研究是否是近期的，该结果可能作为唯一的标准。

市场研究所包括的详细的用户需求可能满足了公司部分组织需求但是对设计和开发团队来说却是不足的。

在这类公司，场景中的人物角色可能被认为不是必须的，搅混水的。这种观念让人物角色的价值难以体现，让人物角色在整个产品/服务开发周期和公司组织中难以被接受。即使人物角色还是可能成功的和市场细分衔接，但因为公司对人物角色是额外的东西的这种观念过于强烈以致必须从一开始努力并证明细分的标准如何植入在人物角色的开发中。

 

第二:有效使用人物角色的要点是为设计和开发人员提供简单的使用人物角色的入口

 

	Persona 1	Persona 2	Persona 3
Weight	50	35	15	Weighted Sum
Feature A:	0	1	2	65
Feature B:	2	1	1	150
Feature C:	- 1	1	0	- 15
Feature D:	1	1	1	100

     人物角色权重矩阵。左列是特点，一个人物角色占一列。每个人物角色都有权重来识别相应的重要性。分数（2.1.0.-1）标识每个人物角色对于某个特点所有的价值和关联性。总权重是通过把每个人物角色的特点比重进行相加后得出的某一特征在产品中占的比重。

 

 

 

特征价值对技术可行性坐标图。从另一轴向(技术可行性)排列特征的同时保持在第一轴向(目标用户价值)上的位置。

 

Tip 4 使用人物角色参考标准或研究方法

提供一个相关的框架或者说方法学来最大化创建人物角色的效果并提升其使用的作用。 这里描述了两种选择。

 

Ⅰ人物角色周期（Persona Lifecycle）

Pruitt & Adlan的人物角色生命周期是一个定义、创建和使用人物角色的非常有实践意义的框架。包括了与人类的出生和生长相似的5个阶段，每一个阶段都基于前面的一个阶段：

   1.  计划——创建角色之前的研究和计划阶段

   2.  构思与孕育——将研究数据和观察转化为角色

   3.  诞生与成熟——强有力地、清晰地传达方式，便于理解、接受和使用

   4.  成年——角色用于很多已经存在的流程并在设计和开发一个产品/服务的时候发挥作用

   5.  终生成就与退休——评估角色的作用，确定是否在产品/服务发布后继续和循环使用

Pruitt & Adlan的人物角色遵从一个务实的方针，比方说：他们认为每一个阶段都应该有，但是根据情况每个阶段里可以有精简。他们认为角色生命周期对于已有的过程来说是互补或加强，并且是一个公司的技术。他们尤其认为人物角色是对以用户为中心的设计的互补，比如和用户对原型进行迭代评估。

总体上他们强调从管理层、相关部门处获得广泛的接纳，并且将人物角色的作用植入到整个公司。如果你在公司任何一个接触到产品/服务开发过程的组织中工作，这种框架都是很好的资源。

 

ⅡCooper 的目标导向设计

与Pruitt & Adlan’s 不同，Cooper认为创建角色模是“目标导向的设计方法”的一部分。

Cooper和他的同伴在为其他公司提供设计顾问服务时发展了这种方式，着重于设计，通过理解用户目标和动机、使用迭代的情节（即叙述的结构来解释和探索人物角色）从用户研究中的数据中获取见解并把它们转化成相应的产品设计思路。

同时这种设计方式有流程化的操作，比如：根据公司中的利益相关者行驶的权利或扮演的角色，他们被作为要素包含在研究和设计中。

这种方法主要针对的是设计而不是人物角色是否广泛的在公司中应用。因此它主要对用户研究和设计者有指导价值。

 

使用Cooper的方法——个案研究

Symplicit 和一个大型的通信公司在2007年通过研究“音乐”如何影响用户的生活获得了更深刻的理解。

探索性的研究并不只针对市场分段中的人群常用的某种特别的科技（例如：网络下载、家庭或工作环境的pc、车内收音机/立体声、家庭收音机/立体声、ipod、手机、随身听等等），还着重于寻找用户在日常生活中“如何”与音乐交互，“何地”与音乐交互，“为什么”与音乐交互——还有这些结果如何为这家公司挖掘符合现在用户需求和习惯的未来产品的机遇——这样，我们就更有可能成功。

研究从一系列的对目标市场用户的相关询问研讨开始，然后是每日记录——就是跟踪每天与音乐的的交互记录并反馈给团队。

基于深厚的探索性研究背景和理解力，Symplicit 团队提出了一系列情景有效的向产品经理和所有者解释了用户每天是“如何”与音乐交互的，是“什么”触发了购买或者下载音乐的动机，“何时”或“何处”用户会这样做，还有用户在网络或手机平台上现存的购买过程中的痛处。

为了更好的满足用户在这些媒介上的音乐购买体验，之后设计团队就创建了一些原型解释网络和手机平台的体验该如何被改进和重新设计。

结果是，当设计被运用之后，手机平台上的销售增加了29%。这对于一个已经拥有巨大销售量的平台来说是显著的提升；更说明了基于用户的研究和理解对一个好的产品来说是多么的重要。

 

选择哪种方式？

如果你可能是人物角色的“所有人”，为你的公司创建人物角色并且/或者对用户研究和设计负责，我们建议你将这些方式都深入的试验一下。可以通过访问