作者：Rung András

原文：How To Engage Customers In Your E-Commerce Website

对于我们购买决策最有力的影响因素之一就是我们亲友的意见。同样的，大部分的网上购物者现在更加相信购买过该商品的买家评价而非商家的。根本上来说，我们总是相信“站在我们这边的人”，就算我们与他素未相识。

Joshua Porter在他的《社会网络设计》（Designing for the Social Web）一书中描述了一种“亚马逊效应”。他在研究中观察到人们总是从亚马逊开始他们的购物（译者：在中国，人们也往往是从淘宝开始他们的在线购物的）。他们的原因不是因为亚马逊更好或者他们已经有了一个亚马逊账户；他们只是简单的觉得在亚马逊能找到由购物者提供的值得相信的信息。他们想知道“真相”，而不是广告式的陈词滥调堆砌的天花乱坠的产品描述。

亚马逊认证过的购买标签增加了该评价的可信度

Google的搜索结果中显示的评价得分

译者增补：淘宝网将客户的评价累积为店铺的评分体系

用户评价是把双面刃

像亚马逊上的用户评级对于你的客户是一个有价值的服务并带来一些好处。关于你的产品表述了多少信息实际上没有太大意义，它的本质就决定了用户对它存在某种偏见。使用过你产品的人所产生的有故事的评价和评分则能引起信任感，而这是一张简单的商品介绍页永远做不到的。评价者的只言片语（同时也是关于这个产品的一个真实故事）往往能创造一个我们能辨识的活生生的人物。好的故事容易被理解并记住。他们向我们展示了该产品在现实生活中是如何工作并产生效果的。他们同样也向潜在客户提供了一种真实客观的感觉。

首先，评价和评分能产生转化率，Hayneedle在展示了用户反馈后，交易额增长了26%。根据PowerReviews的报告，这个数字可能更高。尽管负面评价对于销售的损害也不是完全没有，但是也不必太在意，因为评价者给出正面评价的可能性比负面评价高出一倍（来源：网络购物中用户评价的真相）。就算你的一些缺乏吸引力的产品折损了一些销售量，到最后你还是会赢并且卖出更多的好产品。

再者，负面评价并不总是坏事。就如谷歌的零售业咨询总监John McAteer所说：“没有人会相信所有的正面评价的”。在没有差评的时候，浏览者会假设你伪造了评价。人无完人——产品和服务也是如此。潜在客户想知道这玩意会有什么毛病。但是如果他们无法与差评者取得共鸣，他们也许会想购买你的产品。（延伸阅读：人们为什么写评价）

人们有时候只想要阅读负面信息因为他们已经对该产品有了一个良好的印象，进而（有意或无意地）想知道供货商没有提起的缺点。一个不实的差评可以诱使人们去给出好评去减弱这个抵触了他们喜好的差评。

Hammocks.com的一个评价（Hayneedle旗下网站）

获得有质量的评价能帮助你降低退货率（译者：国外应该都是无理由退货吧），而且也许能帮助你将经营重点从评价低的产品转移到受欢迎的品类上来。顾客的反馈可以保持产品页面的持续更新，这对于热衷于社会化内容和客户评分的年轻购物者而言更加重要。用户对于过期的评价缺乏信任。比如一个产品的更新换代在评价中没有体现出来。或者反过来说：也许一个新版本的产品有些新缺点还没有被发现。

线上商店关于最新黑莓手机的评价。该页如果将最新评价放在顶部也许会更好。

内容和好的关键字也能帮助你的搜索优化。允许谷歌等搜索引擎在同一个地方找到所有的东西，将所有的评论和评价放在同一个页面——正如亚马逊所做的。而且，用户在大多说情况下并不介意使用滚动条，反倒是点击后等待页面内容更令人恼火（译者：觉得这个还是要依各自的内容量和加载时间取得一个最佳的平衡。）

用户产生的内容（UGC）也有进一步的风险。比如，竞争者可以在你的站点发表假造的评价（绝大多数是负面的）。为了避免这类情况的发生，我们需要对评价进行审核，并邀请用户举报他们觉得有问题的评价。评价审核是非常有用的工具（译者：同时也是非常费时费力的），但是你需要非常负责任的使用它。如果你不小心，你可能会养成一种习惯将对你的生意有帮助的评论删除掉。审核应该仅仅针对那些包含不真实内容或者滥发却没有任何有价值的信息的评价。或者，简单地对该评论中发表你的观点也许更好。

译者增补：淘宝的差评与卖家解释。

做到透明，开放和真实：回复解释为何会出现这样的情况，并且告知产品或服务的其他功能或好处以减轻用户的负面情绪。事实上，如果你的回复有道理并且有帮助，你也许能通过推荐更能够迎合客户喜好的其他商家的产品去赢得他们的忠诚度。如果你拥有一群数量可观的活跃评价者，这些好评和正面影响会掩盖掉这些负面评价。

在接下来的几段中，我们将分析你如何让用户产生有质量的反馈并分享给浏览者。我们将着重讨论评分、评价、由此产生的交互以及分享等方面。明显的，这里有很多其他的方法去吸引用户（我们也许会在之后的文章中讨论），但是做到这些绝对能帮助提升你的业务。

以下的推荐主要集中在易用性上。显然，人们绝对不会简单的因为这些改进就立即开始对你的产品写很多评价并给予评分。发动线上或线下所有的办法，并且拿出你能给予的利益驱动。在交易完成后联系买家让他留个评价。利用优惠券、分成、比赛、奖金和邮件活动去驱动他们。利用这些手段是你必须做的，特别是当你的网站浏览者不怎么热衷于你的产品时。

评分

评分是向用户收集宝贵信息的一种快速但又粗糙的办法。评分一秒就可以完成，因此他们也就不会打扰用户的主任务并且（大多数情况下）不需要他们登录（译者：评分的有效性可能会受到质疑）。既然评分是一个简单的工具，那就确保它简单易用并且开门见山：与习惯上很小的差别也会影响它的易用性。

为了最大化有效使用，使用星星之类隐喻的5分量表或者朝上朝下的大拇指做投票计数都是挺靠谱的做法。一个拥有忠诚用户或深度用户的站点也许可以尝试着通过使用星星或手势之外的符号来增加一些价值点或小幽默，但是大多数时候不值得这么花这个心思。一个特别教育过的用户或者专家用户也许会喜欢十分制的做法。使用一些不怎么常用的度量，比如七星级，则不是什么好主意，往往会引起人们误解。

译者增补：豆瓣的快速评分

让人们能购一键评价，并且在鼠标经过未评价的星星（或者其他评价符号）时高亮它，提示用户这里是可以点击的。就算评分功能这么明显，分数等级还是需要标注出来，如“完美”“良好”和“杯具”。

Ibeatyou 有一套独特的包含有文字描述的评分符号

请求用户进行评分进行使用非常直接准确文案：没有什么能比“rate the product”更清楚的了（译者：这里是英语语境用法，在中文里“给产品打分”、“评价该产品”都差不多）。清晰地告诉用户给哪件商品打分:根据当前的语境，给一个品牌、一个产品或客户服务进行打分也许是件不容易说明白的事。并且确保你的打分标签对于新手用户也不是模棱两可的。景观用户理解打分体系，他们也许不知道分数该由客户、站长、制造商还是独立专家中何者给出。

当用户点击了一个评分，清楚的给出结果，至少像RYZ一样使用一个不同的颜色来进行区分，进而说明他们的评分已经提交并防止用户重复投票。

RYZ利用不同的颜色清楚的区分评价打分

Shopzilla使用自定义但是容易理解的图标

表示出获得评分的数量，因为从一个活跃用户处获得的五星评分与从不同客户获得一百个五星评分是远远比不上的。投票的相关性取决于给该产品投票的总数。像itune一样在一个表格里面显示每个评分也许是个好主意，因为小小的差异性会使用户更加相信这是大家意见的综合结果。

亚马逊在列表中直接显示评价的细节信息

在商品详情页面中始终显示评分信息，并且允许用户在搜索结果列表中通过评分进行设置或者过滤。将评分放置在商品名称附近以便用户能快速扫描。信息是关键，就让用户更方便的找到它吧。

Argos上的评分出现在商品名称边上。“最高评分”是一个查看受欢迎产品的好办法

获得评价

获得评价的关键是让添加评价尽可能的简单。用户在刚开始总是不太愿意贡献内容的，可以在页面顶部，让他们简单的点击评分旁边放置的“写评价”按钮来写一个评价。如果你的产品有多个版本，表明他们在评价的产品是哪个。

你可以通过发送电子邮件邀请用户来发表评价，但是请注意对于你的产品，用户是需要时间去形成一个观点的。对于电子产品，也许几天后他们就知道是否喜欢。对于书籍，他们则要花上几个星期甚至几个月。对于后者，请求购买者发表评价是一件挺恼人的事情，对方也许会让阻止你向他继续发送邮件。

Barns & Noble 站点上的“写点评价”链接

Amazon上简单的评价页面

既然有质量的评价是关键的，你也许想要邀请用户在一个预先拟定的优劣比较表单中做选择，允许他们建议添加新的项目，由你进行筛选。让用户设置他们的档案——比如他们是“深度用户”还是“偶尔看看”等等。——并且给予一些提示来解释如何更好的使用产品。你的评价者也许不是专业的作家；给他们一些提示或者文案如何写一个好的评价，如果可能的话，甚至可以给出一两个示例。

iTunes给评价者的文案提示

Compact Appliance站点上所定义的优劣表

在提交之前，用户应该能够预览他将发表的评价。让用户调整资料并修改可能的错误。刚开始听起来很骇人的问题，相较于产品最终能带给用户的种种良好体验，到最后也许不过是小事一桩。同样，不要忘了告知用户评价将如何处理并何时发布。是需要审核还是立即发布？语言尽量通俗易懂，不要模糊不清。

Campact Appliance 向评价者请求添加更多的内容。要求太多不是一个很好的方法，但是潜在客户更通过评价者的处境，地域和兴趣更好的理解他。

如何展示评论

假如你的站点页面上也许有幸已经收到许多评论，因此让他们容易阅读是非常重要的。评分可以有几个展示方法：总分中显示各项得分，显示平均分，各项得分的票数和权重，也许还需要清楚的显示单个评分和评价详情。后者不应仅仅显示评论本身，还应包括概要或摘录，评价时间和评价者的相关信息。

译者增补：淘江湖中淘分享显示出客户的购买时间和买家信用

事实上潜在客户需要能够与评价者产生联系；匿名评价也许有帮助但是缺乏信任感。一旦将评价与评价者的工作、履历和职业等信息联系起来，该评价会突然看起来非常值得信赖。

Yahoo shopping上构架清晰的评价

显示作者的姓名链接和最简要的信息，例如：地址、排名和用户类型。点击这些链接可以看到他们的其他评价，用户可以自己判断该用户是否值得信任。作为站长，你也许应该奖励活跃的评价者。给予评价者一个单独页面介绍自己并展示他所有的评论。你也需要在侧栏显示一个评价者的列表。为最活跃的用户提供折扣或者奖励是有点作用的，但同时也会影响到用户的评价的客观性，从而产生带有偏见的评论。群众的眼睛总是雪亮的——他们到头来总能找到这些偏见并失去对你站点的信任。

Rate it all 上一个评价者的介绍

Rate it all上很容易就能联系到评价者，他们的确是真实的社区

Comet将评价者的姓名和地址显示出来，可以帮助用户判断这些评价

客户之间对于一个评价进行意见交换也是很重要的。如果该评价有其他用户的回复，或者以其他方式表达的同感，用户将更加信赖这个评价和这个评价者的客观真实性。将人们对这个评论是否有用产生的意见显示出来，你可以将它整理为评价的“有用性”评分。在一个评价的给予用户一个办法可以回复或报告该评价“是否有用”。

Compact Appliance 让有用信息可见，但是不过分强调

Amazon利用按钮快速搜集对评论的反馈

评论需要能够进行分类和筛选。最常见的筛选因素有评分和“有用性”。如下图中Buzzillions的情况所示，我们也可以有更多的选项——例如用户类型和日期。

Buzzillions 提供了多个筛选和分类的办法。关键信息总是特别醒目

Buzzillions向用户显示最受欢迎的产品的方式

Rotten Tomatoes使用百分数表达评分

Gamespot一个复杂但设计良好评分界面

评价产生的交互行为

互利互惠是社区中一个最重要的基本理念。阅读评价的用户经常在这些评价上加入他们的意见。他们认为从社区免费获取了有价值的信息后，自己有义务为这个社区做点什么。不管是一个评价或者回复，不论篇幅都没关系。允许对评价进行反馈可以减少夸张论调的影响，或降低不公平的评价的作用。

淘宝网淘江湖中用户可以参与商品评价的讨论

对评价进行评分投票可以增强评价的可信度。你可以将评分最高的评价做成排行榜。投票为评价提供了一种反馈，刺激评价者之间在用户关注度和声誉上进行良性竞争。对于不是客户的浏览者，这个办法是最通用表达观点的方式。允许他们投票打分同时也鼓励了多方的参与。

Rate it all允许用户进行讨论并使用带有简单反馈描述的按钮，如“有用”“有趣”“同意”“反对”等。

大多数情况下，对于评价的讨论产生了互动并增加了含金量。人们可以使用讨论向评价者提供有价值的反馈，纠正错误，推荐其他产品，链接到其他页面或相关产品的评论。与其删除负面评价，你可以利用讨论诚实地正面应对批评的声音。

讨论对评价的威胁可以转化成为真实语境下的对产品优劣的有趣而且自然的交流。使用首行缩略的办法显示回复，或者直接按顺序排列并给予“回复”的链接。

结论

让用户可以简单的参与你的产品页面的互动是电子商务网站的重要一环。你的环境应该足够的吸引人以便使得忠诚用户参与评价，对待不满的客户也要一视同仁。负面评价可以产生与正面评价一样的作用，甚至更有用。有时候，如果你回复评论并给出问题并给出解决方案，你就可以轻易的将负面评价转化为正面评价。假如你的忠实用户站在你这边，你就有机会使得不吃满分假评价这一套的客户留下来。一旦你开始有了评价，你便能开始建立Q&A，标签系统，视频评价，收藏夹和产品论坛等等。

当站点有了评分和评价的时候，最重要的任务便是专注于意见交换上。视觉上要注意简明易懂的表达方式，使用最符合用户心理范式的形式。

评分可以单独显示也可以和评价一起组合。复杂的表单和空荡荡的评价页肯定是不会有什么效果的。你要亲力亲为的加入这些交流并回答问题。开始的时候先使用社区网络（微博、SNS），并提供真实的信息。当你的系统按计划运转起来之后，关注你的评价者；让你的网站成为一个舒适活跃而且可以自由表达的地方。

译者按：

关于购物评价的组织和交互设计，本文中阐述得比较详尽。但是国内外的网络生态和用户习惯略有不同，我在这里谈一点自己的拙见：

从内容来源上，购物评价和产品评价应分开来看，产品评价一般由行业专家专职撰稿提供给评测网站的。国内网络产业生态的趋利性较强，撰稿人往往不是购买者利益代言人，因此也可以理解为“不是消费者这边的人”。不过专业撰稿人的产品评价提供的信息往往更为详细，问题的阐述更为深入。在选购价格高、技术含量高的产品（数码、汽车等）时，这类评价的导向性更强。因为此类网站的往往利用论坛账号才能参与讨论，页面设计上要使用户能够快速登录。

蜂鸟网产品评测的网友评论

从网站类型上来看， C2C站点的购物评论的更多的侧重于商家服务，B2C站点的评论则更多的关于产品本身。由于业务结构的根本区别，C2C站点的对于同一产品（注意不是商品）的购物评论相对分散，合理的再组织则是让这些评论有效帮助其他用户进行购物决策的关键。在淘宝上，用户可以搜索其他用户公开分享出来的购物评价，不久后也可以通过类目进行查阅。

淘宝网用户公开分享的购物评价搜索

购物评价都是用户直接产生的内容，参考价值参差不齐，设计者应尽量的将有意义的内容呈现在用户面前。淘宝网的商品评价列表中，有评论内容的评价总是优先显示的。另外，商品的购买和使用之间往往有时间间隔，如果要更多的获得关于产品使用反馈，购物评价应该保留补充评价的入口。用户对于商品的描述和评价关注是连续的过程，无论篇幅多么有限，应该尽量让购物评价和商品描述同时出现在一个页面中。如果可能，对于评价的回复、讨论等信息和操作都应该一并显示。

淘宝网的商品评价列表

对于购物评价中用户之间的意见交换，该文作者抱有很高的期望。但是购物网站的用户在线时间一般不长，用户在购物决策中往往无法立刻获得评价者反馈。有时候某些评价者可能将这类购物咨询视为骚扰，将自己的评价设为匿名评价。实际情况中，这种意见交换也并不常见。也许更紧密的社区关系（SNS，群组等等）才是这类意见交换更加活跃的基础，亲人，朋友之间更乐于进行这类信息的交换。

豆瓣上关于淘宝商品的分享小组

总之，网络购物中评价信息的展示和相关产品设计要以直观、公正、开放为根本原则。必要的评价审查主要是为了保障评价的客观真实，而非控制负面言论的产生。译者水平有限，难免有纰漏的地方望指正。