最近和国内某著名VC闲聊SNS的发展趋势，他突然问：为什么大家都在做APP，唯独开心网火了,而其他网站却火不起来？我开玩笑说：因为开心网挂羊头卖羊肉，而其他网站挂羊头卖狗肉？。。。。。。是呀，这就是品牌策略！那么一个SNS网站如何去塑造自己的品牌呢？我今天主要从用户体验角度来讨论网站的品牌塑造？

第一：用户未知时的品牌形象塑造：未知体验。用 户未知时的品牌印象是指用户在完全不了该网站时的一种感官认知或在自己亲自接触之前的一种个人主观猜测印象。什么是好的未知品牌形象？好的未知品牌形象是 用户只要听到网站名字或宣传口号（往往是网站定位）就能知道是做什么的，或者说网站名字或宣传口号（往往是网站定位）就能代表网站的特点。比如说开心网， 当你第一次听到这个名字的时候就能感觉的这个网站可以带给用户快乐；比如校内网，当你第一次听到这个名字时我想很多人也会不由自主地想到学校，等等。什么 是不好的未知品牌形象？不好的未知品牌形象是指那些当用户完全不了解网站的用户听到这个网站时产生的联想与网站服务无关的品牌形象，比如豆瓣，尽管它是一 家非常有特色并且非常优秀的网站，但是大部分不了它的人听到这个名字我想一定不会与书评/影评/音评联系到一块；比如51，尽管它是目前一家非常大并且非常优秀的社区网站，但是用户第一次听到51时的印象我想也不是老庞所希望的，等等。一个好的未知品牌形象可以帮助潜在用户正确认知自己，获得快速传播，而一个不好的未知品牌形象一方面造成潜在用户的错位理解而流失，一方面需要巨大的资本来塑造品牌形象。

如何塑造一个好的网站未知时的品牌形象？第一是选择网站名称，选择一个能够准确表达网站特点的名称是最简单最直接最实惠的未知品牌塑造方法；第二是选择宣传口号，宣传口号一般要能准确表达网站的服务核心特点，用户能清楚第了解到网站的服务特点。未知品牌形象一方面是网站的定位（目标），一方面是对网站特点的描述，好的网站这两者一般是一致的。

第二：用户接触时的品牌形象塑造：接触体验。用 户通过未知时的品牌形象的了解以后，接下来就是初步使用网站，用户在前几次使用网站，特别是第一次使用网站的印象就是用户接触时的品牌形象。什么是好的接 触品牌形象？好的接触品牌形象是一种整体的外观品牌形象，是与宣传的未知品牌形象是一致的，是未知品牌的整体表现形式。比如校内网，用户来到校内网，就能 快速感受到校园的特点；比如百度的宣传口号是最大的中文搜索引擎，来到首页就可以看到搜索界面；等等，用户经过一些随意（不进行思考）浏览所看到的品牌形 象；什么是不好的接触品牌形象？是指看到的内容与未知品牌形象不一致，或者是不能体现未知品牌形象；比如51的宣传口号是“我的朋友，我的家”，这种含蓄的表发方式让新用户很难理解，就像我这样用了两年的用户也一直不理解这句话，也不会吧这句话和它的产品服务连接起来；我想这对新用户来说是没法在短时间对网站进行准确认知的。

如 何塑造一个好的网站接触时的品牌形象？第一是整体构架，一个网站的整体构架往往是一个网站的整体表现形式，也是用户第一次接触网站时的整体印象，这需要一 个能够驾驭全站的管理者对整理进行把握，这需要相当的战略高度和理解深度，所以很多网站看起来要么支离破碎，要么没有重点，要么抓不住重点，结果导致很难 给用户形成一个完成的清晰的美观的准确的接触品牌形象；第二是整体内容，我们知道一个网站是洗个系统化框架，每个框架里面填充的都是对应的内容，如何把握 框架与内容的一致，充分让内容来体现框架是需要很深的理解力和预见性，整体的内容可以表现出网站的整体方格和整体内容服务的特色。

第三：用户了解后的品牌形象塑造：了解体验。当 用户接触网以后，会从粗略的感性认识来形成一个接触品牌形象，很多网站因为接触品牌的原因导致大量用户注册后就流失，而留下来的用户为更深入地了解网站的 某些产品和内容，去满足自己一些具体的需求，从而形成一个了解后的网站品牌形象。什么是好的了解品牌形象？好的了解品牌形象是用户对网站产品进行深度了解 后形成的一种快乐的实用的有趣的体验品牌形象。一方是对含产品的界面，导航，操作和结果的了解；一方面是对内容和用户互动的了解；是对未知品牌和接触品牌 的具体解释和说明，用户可以通过了解来加强对未知品牌何接触的品牌理解，也是是对未知品牌和接触品牌的确定。什么是不好的了解品牌？一方面体现在运营上： 给人的感觉就是什么都做，什么都有，但是什么都不突出，就像大海里面的一滴水，用户使用后感觉不到有任何深刻的好的印象，用完就忘记了；一方面体现在产品 上，给人感觉就是张乱查，没有关联性，缺乏相关性，一个网站的产品各部相关孤立存在，单个产品界面逻辑不堪忍受等等。

如 何塑造一个好的网站了解后的品牌形象？第一：运营上无论用户还是内容都能整体把握，清晰定位（一个企图满足所有人使用和企图作所有内容的网站一定离垃圾桶 很近）；记住细节是为整体服务，不要只看到树木，不见森林，整天陷入细节的反复修改，却忘记了细节与整体的关系；管理者应该有一点远见，没有2年的思想至少要有半年以上的目光，否则就会陷入刚刚上线的产品又要改办（这只能说明负责人对产品的理解不稳定，想法时时变动）；第二：产品上清晰产品开发的目的，满足用户什么需要？再去设计产品的界面，导航，操作和结果等;然后考虑如何去满足用户需求：如何让用户用到产品，即站外传播渠道和站内传播渠道：传播给那些用户？如何表现传播的形式等等！

第四：用户离弃后的品牌形象分析：离弃体验。很 多网站对离开的用户主要采取提醒，而很少采用调查，访问这些用户为什么离开网站，只是一味抱怨用户流失严重，而很少分析流失原因。其实用户离开网站主要体 现在两个方面：网站不能满足需求和需求已经解决。我想每个人都希望用户离开网站的原因是需求的到解决，但是不能满足用户需求才是用户需要认真研究的重点。 分类新用户流失的原因，分析老用户流失的原因，这种用户研究会对产品的改进会有很好的帮助和指导作用，会促使产品慢慢与用户融合，实现网站的预期。

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