11月玩Instagram臭来劲，玩着玩着就想，这极简主义的风潮到底是不是从Twitter开始的？

想了半天，好像是。

最近两年，极简主义在产品行业越来越流行了。简单到什么程度呢？复杂的页面结构，不要了。丰富的信息呈现，不要了。强大的互动与管理功能，不要了。账户注册也不要了，Google/Facebook/Twitter账户都可以登录。多元化的内容主题被精简为单一主题，宁肯多建几个子站，宁死也不做一个大杂烩网站出来。产品变得越来越简单，越来越轻快，极致到HowMutch的地步——全站就一个页面，页面上就写着一个问题：你愿意为“123”这回事儿付多少钱？

填一个数字进去，提交，页面刷新一次，告知有多少人比你出价高，同时显示下一个问题：你愿意为“456”这回事儿付多少钱？

简单到令人震惊。

受惊就对了，你记住它就对了。

在繁星似尘的网站中，人们变得越来越懒，越来越烦，越来越没有耐心。这个道理就像我们最好的朋友往往是老同学一样——随着网龄的成长，见识的增加，对五花八门的新网站也越发感到麻木。

如果30秒钟就能看明白一个新网站的卖点就好了。

如果只做些很简单的事儿，一点都不费脑子，也能获得满满的乐趣就好了。

所以Instagram只有5个主页面，其中时常用到的是3个单页面：一个浏览信息流，一个拍照并上传，一个查看新消息。学习成本近乎于零。“简单”带来的是极其“流畅”的使用体验，恰好与其“轻盈”的产品气质丝丝入扣。这样做的好处起码有两个：

1、引导注意力高度集中于产品的核心价值，闪电般地了解与适应产品。

2、减少发表与互动的心理负担，提高应用频度，加快使用习惯的形成。

做减法，不容易。

但是以简洁取胜，而不是以功能取胜的时代已经降临了，顺者昌逆者亡。用户一眼扫过去，我操，看不懂啊，不会用啊，把产品经理叫过来给老子解释一下，你们在搞什么飞机。不不不，你不要唧唧歪歪，三句话讲明白这产品是干什么的，好在哪里。我不关心有几十个功能几百个好处，我就听三句话。再啰嗦老子拔腿就走！

罢罢罢，除了最关键的产品卖点之外，狠心砍掉一切非必要性的元素总行了吧，就算是个呆子也能一目了然。何况你真的确信用户需要那些花里胡哨的东西？你真的确信人家都有的东西，在你的产品中就必须一应俱全？你真的愿意为了只有20%用户在意的内容，去干扰80%用户的理解和使用？

用最简单的方式去满足到最核心的需求，这就是创新，这就是竞争力。与大而全的互联网巨头作战的唯一方式，就是比他们更简单——简单不意味着“少”，而是“重点突出！”“主题鲜明！”尤其在用户的核心需求上拥有更佳的体验优势。这样做还有几个额外的好处：信息元素简单，显得界面整洁美观，比如Tumblr；交互元素简单，从而增加了易用性，比如Groupon；产品代码简单，团队可以更精干更敏捷，比如Instagram。

世界变了，简单才能强大，用户对成本（理解成本/适应成本/使用成本）的吝啬日甚一日。即便彪悍如Facebook，也没有打败Twitter，甚至没有打败FourSquare。而简单的Twitter即便推出了短网址服务t.co，更简单的Bit.ly依然有自己的一席之地。“全面”居然变成了一个贬义词，“专一”才是美德，含混的品牌形象绊住了昔日领先者的脚踝。尤其对于新挖掘出来的细分市场，综合网站往往输给气味更纯粹的垂直网站，比如汽车之家；大牌网站往往输给概念更直白的独立小站，比如团800。小巧的产品掀起了新一波创业浪潮，十几杆枪就能轰轰烈烈地起事。

作为门户职员，深深感到大公司做新项目的优势越来越少，牵制越来越多。我们或许拥有过去，或许也会失去未来。大象跳不出轻盈的舞步。

大象也没法化妆成一只熊猫。

伴随着极简主义而来的，是浓烈的风格化，或者说极简主义本身就是一种风格化。这意味着我不用去取悦所有人，只管取悦喜欢我的人便是，因此可以舍弃更多，可以浓妆艳抹，可以个性张扬。在个性背后从不在乎异见者的抨击。比如Instagram没有重要的“查看大图”与“引用评论”功能，更没有一个Android版本……这真让Android的用户冒火；比如Twitter著名的140个字限制；比如Groupon一天只出售一样商品。但显然Instagram认为简洁的交互操作与敏捷的产品发布更为关键，Twitter非得兼容短信容量的限制，而Groupon干脆把一件商品作为自己的招牌——不爽您请回呗！

是的，取悦每一个人在日趋复杂的消费社会里变得越发艰难。对目标用户群的定位不仅仅考虑到年龄、性别、消费能力与偏好，还加入了浓重的个性因子，与用户“气味相投”的产品气质就是最好的推广——对50个用户厉声说“不”的时候，可能有100个用户在你身后高声叫好。但如果一碗水端平，对5大类人群提供了整齐的70分服务，他们却可能被另外5个提供90分服务的个性产品分头拉走。你的兼容并蓄的野心越大，越是做出来一款面面俱到的大路货。没有人能通吃市场，任何一块细分用户群都是巨大的蛋糕。最重要的是，当你拥有了一大票热情的粉丝，由此放射出来的产品感染力甚至会将曾拒绝你的人重新吸引回来。好马也要吃回头草。

这种光芒四射的魅力并不来自于你的产品本身，而是用户群的狂热与口碑，如果不能赢得至少一小撮人的忠诚，你永远也无法征服更大的疆土。在最有头脑的野心背后，是收敛，是克制，是不断细分与各个击破。比得罪一部分用户更糟糕的是大众脸的平庸气质，尤其对新产品来说，“好人即死人”。为了追求独树一帜的风格而主动放弃一批用户，才能换回另一批用户的一见倾心。FourSquare剑走偏锋的奖章系统就是最好的例子，我知道很多人觉得这真无聊，我还知道很多人为此走火入魔。

与此同时，风格化也为你的产品树起了厚厚的防御壁垒。大公司由于无法在原有的产品框架下融入如此浓烈的设计风格，最终只能抄得其皮毛。如同偷师FourSquare奖章系统的产品众多，可谁又能青出于蓝呢？扎克伯格为仿照Twitter而甘冒众怒，大改Facebook，最后也不见其效，丝毫不能夺取Twitter的荣光。这就是优先照顾一部分用户，集中满足一部分需求的妙处，既是矛，又是盾。对手可以抄走某个功能，但抄不走由整个架构、无数细节与社群氛围烘托出来的产品风格，更加抄不走缔造和持续加强这种风格化的创意灵感。所谓“特色设计”一旦脱离了原有的产品生态环境，就会被抄袭者固有的产品环境所污染，水土不服，画虎不成反类犬。

即便大公司狠下心来，不在原有产品上照搬模块，而是直接推出一款同样风格化的新产品，也无须抵挡，看他自寻死路。我在门户工作四年，甘苦自知，在大公司里谈产品个性完全是一个笑出泪来的冷笑话。首先层层审批，谁能保证你眼中的个性与上司的个性如出一辙？其次规范林立，必须对设计细节作出种种妥协。最要命的是团队组建的随机性很强，恰好分配到这一群人而已，很可能口味各异以至于争吵不休，哪怕同样优秀的人组队也难保默契。

然而成功的风格化必然由有灵气的，气味相投，权责自负的亲密小团队来实现，在产品风格中烙上个人风格的印记。参与讨论的人越多，设计规范越多，协作流程越多，汇报的层级越多，就越是扼杀个性。“这算什么个性？我们不认可，我们不感冒，我们看不懂。”建立在亲密、精悍、敏捷、以及独断独行基础上的风格化设计，完全背离了大公司的质量管理体系。

作为案例印证，在我的印象中，大公司出品的成功的风格化产品倒也不是没有，比如Google map与Chrome，或是iPhone。但成功的概率之低，与刮餐饮发票中奖差相彷佛。何况不是天才工程师驱动的Google系，就是天才CEO驱动的Apple系，如何复制得来。有句成语叫“东施效颦”，形容得惟妙惟肖。大公司的块头虽大，惟独学不来独立小组的人员构成与管理机制——这恰好是产品风格的基石所在。所以，怕个球？王侯将相宁有种乎？

在国外，基于iPhone与Android带动的移动互联网，同时得益于移动APP天然的轻巧特性（控制住开发成本与周期），一波小团队的创业浪潮正如火如荼，不约而同走上风格化的极简主义路线。而在国内，依托于淘宝和微博生态圈，也不乏创业的暗潮涌动。我很想穿越虫洞到2012年看看，会不会有下一个互联网大佬从今天的创业者中间勃起来，对未来的好奇心满点。今天的巨人不会倒下，更多巨人将在荒地与丛林之间直起身来。

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