以用户为中心的设计 |
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引子 使用调研问卷的定量研究中，为了更全面地了解研究内容、更广泛地收集信息，经常会用到多选题，但由于多选题多指向性的特点，除了频数表和交叉表（只能与单选题做交叉），较少用到其他的分析方法，损失了很多有用的信息。其实，如果调研时能善用多选题，并在分析时选取适当的方法，就能够充分利用多选题包含的信息，得到更有价值的结论。 上一篇文章谈到调研问卷中带有分类性质的多选题如何进行分析，本文将侧重说一下带有求和性质的多选题如何进行深入分析，另外，还可以得出分组结果做后续应用。
带有求和性质的多选题 问卷调研中，常会通过多选题考察用户在某个方面的多样性、或意识、能力等，此时，选项求和所得总分能够反映用户在这个方面的综合情况，也是一种分析问题的方法。 其实，带有求和性质的题目，多半是由量表题转换而来，而量表题涉及到N级量表，相当于每个选项都是一个题目，为了节约用户的填答成本，常用多选题代替。当然，量表题的相关选项求和，更能反映用户在某一方面的综合水平，此不赘述。 带有求和性质的多选题一般具备以下几个特征： 1、题目本身具有求和的价值，如卖家常用的第三方服务工具（考察工具应用的多样性）、卖家日常采用的安全保护措施（考察预防意识）、用户常用的网络功能（考察网络使用能力）等，这类题目的选项求和所得总分，对于综合分析问题有一定的参考价值。 2、选项涵盖的内容较全面，选项应该尽量包含考察方面的主要细节点，如果考察的方面，范围相对较窄，最好能够穷尽主要细节点；如果考察的方面，范围相对较广，最好能由浅入深、或同级区隔，分成若干层面，逐个选取主要细节点。 3、选项一般超过5个，选项太少没有求和的必要，只有超过一定数量，求和才有价值，求和的目的是为了通过归纳的方式，从总体认知的角度，概括地解读用户的行为或心理。 4、通常不限选，如果限选，求和后，总分值差距不大，不易找出样本在考察方面的差异，很难达到综合评估的目的。 5、数据为0/1格式，即每个选项一个变量，选中为1，未选中为0，多选题转换成此种格式，宜于做深入分析。 当有了带有求和性质的多选题，就可以采用下文介绍的方法进行深入分析。 本文中两个网络问卷调研的例子，分别是上个季度做的《卖家安全需求调研》，研究模型中用一道多选题，考察了卖家安全保护措施的意识；四年前写毕业论文《生活形态与即时通讯使用的关联性研究》时，基础题目中用一道多选题，考察了网民对网络的使用能力。
直接求和 直接求和的方法非常简单，由于多选题选项的数据是0/1格式，直接加和后，即可表示在考察方面，样本的总得分，反映综合水平。 卖家安全保护措施意识的案例，稍微复杂一些，因为选项含有互斥关系，各选项的频率如下表： 求和时，不能直接相加，需要简单处理一下，因为“没有什么预防或应急措施”与其他答案互斥，有两种处理方法： 1、将“没有什么预防或应急措施”的答案0/1做反向处理（recode处理：0变1、1变0），之后所有选项加和，若总分为0，则表示“安全预防意识”为0，若总分大于0，则表示采取了一定的措施，反映了安全预防意识的程度； 2、根据情况计算总分，若“没有什么预防或应急措施”被选中，则选项加和变量直接为0；若“没有什么预防或应急措施”未被选中，则剩余选项加和求得总分。此时，选项加和的结果与方法1相同。 本例中，卖家总体的安全预防意识平均值为2，结合总分的分布图也可以看出，卖家的安全预防意识并不强，手段比较单一，风险较高。 跟其他变量交叉分析后，也可以分析出各细分群体，在安全预防意识方面的差异。 直接求和，除了需要注意选项间的互斥情况，最重要的是要判断，各选项对于考察方面，是否处于同等级别，近似平等。用案例来说，就是每个选项中的措施代表安全预防意识的程度相近，而并非某个措施的难度特别大，或非常不易达成。 如果各选项对于考察方面，并非处于同等级别，不能近似平等，那么就需要采用其他的求和方法。
加权求和 考察网民对网络的使用能力，如果直接询问被访者，“网络使用能力达到什么水平？”，可能不易得到可靠的数据，可以间接地采用多选题的方式，请被访者选出懂得如何操作的网络应用，选项应该包含初、中、高级的网络应用，以便全面评估。 由于初、中、高级的网络应用之间，级别不同等，不能近似平等，也就不能直接求和，简单相加会造成很大误差，不能如实反映网络使用能力。 因此，先对选项进行信度检验，然后通过加权法，对需要能力较高的网络应用给予比较大的权数，能力要求不太高的网络应用给予较小的权数。如此，得到的加权后总分越高，表示网络使用能力越高。 在实践中经常采用的加权方法是，将直接测量值x（得分或比例等）转化为标准正态得分Z，再转化为加权值W，即可求得描述综合水平的测量值X。 本例中，网络能力多选题的Cronbach’s Alpha信度检验，得到Alpha=0.841，达到较高水平；然后将各项的样本比例P转化成标准正态得分Z，由Z的相对大小来决定加权数W，即可计算出每个样本的网络使用能力。分析可知，样本的网络使用能力均值为27.9，标准差为12.96。计算过程如下表：
利用总分进行分组 求和得到总分后，可以对样本进行分组，一般会找出高分组和低分组，对比高低分组在其他关键变量的情况，也是一种分析问题的视角。 对总分进行分组通常有两种方法： 1、高分组的下限可以是（均值+1个标准差）；低分组的上限可以是（均值−1个标准差），一般这种方法求得的高低分组的样本量，均不一定会达到样本总量的1/4，需根据研究目的判断是否合适。研究小众产品时，可用此方法。 2、另一种方法，是将总分升序排列，从上往下，在样本总量27%的位置记录样本得分，作为低分组的上限临界值；从下往上，在样本总量27%的位置记录样本得分，作为高分组的下限临界值。这种方法得到的高低分组的样本量，能满足大部分研究的需要。研究大众产品时，可用此方法。
小结 综上所述，带有求和性质的多选题，分析的流程如下： 1、确定多选题的选项求和后，总分是否存在解读价值、应用价值； 2、根据选项的特点，选取适当的求和方法：直接求和、加权求和； 3、使用关键变量（如星级、注册时长等）对样本总体分群，查看各细分群体在多选题总分上的差异，深入分析； |
