可用性不是奢侈品(转载)
在互联网上，网页的可用性设计不是一种奢侈的追求，而是一种联系客户的基本手段。如果客户找不到所需的产品，他/她就不可能够买。这句话清楚的解释了为什么可用性设计是电子商务的生命线。
一个试验
假设你准备为你的家庭办公室买一台喷墨打印机，登陆惠普(www.hp.com)，佳能
(www.canon.com)和爱普生(www.epson.com)的公司主页。可以找到你要产品吗？很失落吧？事实上，这是Norman 的切身经验。
惠普: 主要利润来源于打印机和耗材。你可能会认为很多人会到惠普网站上查询资料，那么那里一定会有打印机的资料。没有！试试其他有关打印机的关键词：“家用及家庭办公室”。用户还要猜迷吗？
更糟糕的是，在我进入“家用及家庭办公室”的路上，我又被一个阻挡屏幕的的问卷调查弹出窗口分散了注意力。大伙瞧瞧，我要买打印机，不是来回答你问题的。如果你要那些问题的答案，也要个机会让我决定，别粗暴的塞到我的工作空间里啊！
如果是在现实生活中，我肯定会从这页退出。首先，他们让我不能确定是否走对了路。其次，他们在我面前放一个不相关的问卷。那我为什么还要让他们继续欺负我呢？但是这是一个为信息周（http://www.informationweek.com）所作的试验，所以我必须要进行下去。
嘿，我又近了一步。下一页有彩色打印机的选择。然后我又点击了一次(三次点击，算上关闭那个问卷页)。哦，我现在到了有一堆无意义的下拉菜单问我想要了解哪个愚蠢的产品号码。我放弃了，我又不知道那些产品号码是什么意思！
也许惠普的产品经理们知道那些号码，但我不行。我是要一个”DeskJet 970 Cse”还是”Cxi”？或者一个”952”C？解释产品和推荐给我想要的型号不是惠普的工作吗？我反而要费劲的使用那些下拉菜单依次查看每个打印机 ，记住它们的性能，然后决定。没门！再见了，惠普！我去爱普生了。但是，在我刚决定离开的时候，惠普开始报复了。它开了一个新窗口，所以我还没能离开。我要再点击一次鼠标才可以关闭那个讨厌的窗口。惠普，你有没有观察过你客户使用你的网页吗？我可真是怀疑啊。
爱普生：2 次点击我就有了一个有简单介绍的产品列表。再点击一次，我在列为” 超速打印机登场” 链接下找到了详细的技术信息。然后，我又点击了两次到了小型仓库使用的的EPSON 打印机。但是，我刚才决定了买EPSON Stylus Color 900,而网页却没有这一款。点击回到个人电脑卖场, 对了，他们那里有。爱普生的网页不错，但MICROWAREHOUSE 不行，只有PC MALL 做成了我的生意。
佳能：如果惠普算糟糕的话，那佳能看起来就根本不想做打印机的生意。
AMAZON.COM: 我在打印机生产商那里的体验太糟糕了，所以好奇的跑到我最心爱的购书网站上看看。在第一页上写着，“您好，Donald A.Norman ，我们为您准备了推荐产品”。
尽管那些推荐产品挺吸引人的，我没理它们。在搜索窗口里敲入“喷墨打印机”，然后点击了一次就得到了一页排列好的喷墨打印机列表。这就是证据，只点了一次我就看到所有的打印机，有清楚的介绍和价格，送货时间和顾客对每件货物的评估。这样看来，我不断的回到AMAZON 买东西还有什么奇怪的吗？
那么为什么打印机公司的市场推广工作还没有一个书店做的好呢？我唯一可以猜到的答案是，打印机公司不关心他们的用户，因为他们主要卖货给经销商。但是AMAZON 就很在乎，事实摆在那里嘛。但是打印机公司忽略了一件事，如果让经销商推荐产品给用户的话，那就根本没发控制，他们很可能推荐了竞争者的产品。
(2001 年作者注：文中描述的本人经历是在撰写本文时发生的。自那以后，所有的公司网站已经进行大规模的更新。你们可以自己去看看这些网站现在的情况。)
在商用网络上，用户经验是第一位的，购买和付款是第二位的。用户对于一个网站的第一体会是其可用性，然后才会购买。一个用户如果有很好的经历，他/她会一定变成一个经常访问网站的忠实用户。但是，网络有较低的转移成本。除非一个网站非常的好用，不是任何人都会永远呆在那里，毕竟互联网每天都有将近1 千万的网站产生。
转移成本
一个人的网上行为和真实世界中行为的真正区别是转移成本的不同—即一个人从一个销售商转移到另一个要花费多大的努力。
在一个现实中的店铺里，转移成本很高。客户需要开车到这个店，进入大楼，然后走入店内。尽管是面对少量的产品陈列，不负责任的销售员，和收款处的长队，购买的人一定会坚持下去。离开这里去其他店的成本和面对可能类似情况的可能性都不值得花费这种精力。当然，在现实世界里，很多人就不会做回头客了。(在美国西海岸，很多技术社区工作的人拒绝在FRY 购物，除非没有别的地方可去。因为FRY 的用户经验太差了，那里到处都是热心过头，对推销的技术比客户还缺乏了解的办事员。)
在互联网上，转移成本就很低。如果人们找不到他们想要的，只需点击一次鼠标就可以到其竞争者的网站。如果面前有个讨厌的问卷，那么这个用户不只是不回答问题，而且会很烦恼的离开去别家，永远也不会回来。
象AMAZON 这样的销售商在几个方面尽量克服这种低转移成本。第一，找东西很容易；第二，用户购买的更多，就有更好的推荐，这值得用户做回头客。我们两个作者都会不时地从它的推荐列表里购物，尽管有时并没有准备买那些东西。
第三，AMAZON 的联系人网络使每个人都成成了大家庭的一部分，用户可以通过推荐网站赚钱。
第四，购买过程极其简单，用低购买成本克服了低转移成本。
对复杂设计的低容忍度
对网络用户行为研究表明，人们对复杂设计和下载速度慢的网站容忍度很低。没有人会等，而且也不愿去学习使用一个主页。网站是不可能有训练课和使用手册的。人们看到主页几秒钟就应该立刻领会网站的功能。
当然，还是有特例的。人们对于非常有用的网站是愿意花时间学习的。很多外联网就属于这种类别。但是这也不能认定这个网站如次有用以致用户会相比另外的1 千一百万网站给予他更多的宽容。很多品牌并不是想企业经理们认为的那样有价值，尤其是考虑到转移成本的因素。以可口可乐公司为例，这是一个世界上最有名的品牌之一。然而，假设你在飞机上要一杯可乐。如果得到的回答是“我们只有百事可乐，可以吗”，那你接受的可能性是多大呢？我们打赌，可能性一定很高。
访问者的数量乘以购买者的数量
互联网上的成功依赖于两组数字相乘： 访问主页的人数乘以其中购买者的比率(客户百分比)。把人们带到一个网站上是非常昂贵和困难的一件事，这是广告费用高的原因。增加第二个数字就容易多了。
如果要双倍增长网站的成功，可以将访问者的数量增长双倍也可以将客户百分比增长双倍。但是，双倍的访问者要求双倍的广告费用。而双倍的客户百分比只需要在网站开发中增加以人为中心的设计过程就可以了。很多网站的客户百分比只有1%或2%，最实惠的方法就是增加第二个数字了。
今天，大多数网站的可用性都很差。一般的可用性研究显示，网站的成功率是少于50%。换句话说，如果一个普通人被要求在一个网站上完成一项简单的任务，那么一般的结果是失败。
为什么成功的网站也有失败的可用性设计呢？这主要是因为总体上没有多少网站是可以用的，尽管90%的网站很糟糕，人们只在这些网站花10%的时间。一旦人们发现网站上充满了杂乱的图案和无用的信息，他们会很快离开。更糟的是，没有人会在回来了。如果用户找不到他们要的产品，就会去别的地方，而且，他们一定会经常使用那些他们认为好用的网站。
换句话说，对于网站的最初登陆是通过广告或其他链接实现的。当人们有了好的使用经验，酒会经常回来。时间久了，人们就只和那些对他们关心并好用的网站打交道。这是纯粹的达尔文进化论：适者生存。
扔掉购物车
假设一个公司有一个很好的广告预算和一个设计的很好网站, 这就足够了吗？答案是不。
研究表明访问网站的很大一部分人会把东西放到购物车里，然后没有付款就离开了。为什么人们会扔掉他们的购物车呢？他们毕竟已经完成了任务中困难的那部分：找到网站，找到了要购买的产品，剩下的就是付款，但是他们却离开了。
这里有两个原因。很多购物者喜欢比较各种选择。他们先选些物品试试，然后和其他选择比较。在很多网站上，这种比较都很困难。一种办法是为每个要比较的物品开一个新窗口。但是很多人不喜欢这样做。另外一个办法是把所有的选择放到购物车里，然后比较。所以，如果一个网站的比较功能不容易使用的话，用户会发明比较的方法，包括使用购物车。
第二个原因是更根本的：付款的过程很复杂。客户回答的问题是否相关？过程是否规范？使用是否过于困难？网站是否安全？客户是否放心他们的隐私受到保护(网站是否有这样的措施) ？ 网站是否在付款前提供存货数量，运送和其他成本的信息还是在付款过程中让客户惊讶。
让客户愉快地完成最后这几步和前面的任何一步都一样重要。客户已经在网站上了，也决定了购物清单。如果这时离开的话，那就是网站的错了。从商业角度看，这是没有任何借口的。
如何提供好的用户经验
提供很好的用户经验并不是很困难的事。因为很多网站都很糟糕，所以脱颖而出成为互联网第一好用的网页并不困难。清楚掉那些旋转的标志和五光十色的广告，关注人们的需求并使用平实的语言，将内容编排的容易查询和下载迅速。把网站设计成用户想的那样，而不是公司产品生产线的样子。不要重蹈惠普的覆辙。
建设一种以客户为中心的公司组织结构很重要，但是可能很困难。这意味着一个公司各种竞争的组织要以一种网络的结构形式合作。记住，客户们才不会理会公司是怎么运做的，他们只想知道买那种产品及其它们的性能，然后就在那付款。如果一个公司不想和它的经销商竞争的化，它应该把用户网变的容易并及时回答问题，而不需要进一步搜索。
尽管合理的建设网站原理很简单，但需要合适的人选。专业的用户经验设计人员理解终端用户。他们知道怎么做实地考察，交互设计，开发短期的模型并展开快速的测试。他们和图形设计师，程序员，和市场人员密切合作。寻找可以理解用户的设计师的帮助很关键，还要有充足的预算，和足够的权限执行设计师的建议。
对用户需求的深入理解要求实地考察。开发一个完美的网站是一个很大的责任，尤其是要求克服互联网现存的技术限制。幸运的是，一个网站不一定要完美，比竞争者好就足够了。
怎么建设一个更好的网站呢？观察实际的用户怎么使用这个网站。一个专业的用户经验设计小组会去用户的家中，办公室，或平时上网的地点。
不用考虑焦点组(Focus Group)的方法，焦点组反映了用户怎么想，而不是怎么做；反映了用户认为他们所想的，所做的，而不是他们实际上相信的，也不是他们实际的行为。所以不相信用户说的，要看他们是怎么做的。
简单实用的测试：
尽管没有什么可以代替一个专业用户经验设计小组，但是我们可以用一些快速的、容易的办法，用很少的时间、精力和成本。这里的诀窍是怎么观察真实的用户执行他们的任务。咨询一下你的客户是否可以去他们的办公室或家里去拜访。尽管朋友、同事和配偶不可能象你的客户那样，你仍然可以从观察他们中学习。一定要观察他们执行真实的任务，而不是那些愚蠢的自己假设的任务。观察他们回答他们感兴趣的问题，搜索产品，购买真实的产品。(如果你有能力的话，给他们付款。“你告诉我你需要一个打印机，如果你让我观察你怎么买的话，我就给你付款”)
观察，不要去打断他们。不论有多大诱惑大不要提供帮助。不要问他们为什么那样做，直到任务结束。(坐在他们后面，不要挡在面前)
如果你需要把别人带到你的地方观察， 每次邀请一个人。这样就可以观察那人的自然行为，不让他受别人的影响。观察每个人完成一系列任务。例如，在一个企业网上，要求用户研究一个产品的购买并决定哪款产品满足他们的需要。在航空公司网站上，要求他们平时怎么登陆一个旅游网站，然后观察他们在你的网站是怎么做的。
当然，观察典型用户是最好的。如果没有的话，观察你的同事、朋友或配偶也可以。现在的网页都很糟糕，肯定可以用只花一天的简单测试发现重大的问题。
可用性不是奢侈品
在互联网上，网页的可用性设计不是一种奢侈的追求，而是一种基本的生存手段。这是一种建立良好客户关系的关键技术。记住，因为转移成本很低，对适用性的关注一定会增加那些购买产品的客户的回头率。用于提高以人为本的设计支出比加倍投入广告支出更为划算。互联网遵从一种纯粹的设计达尔文主义：易者生存。