这个话题来自于刚刚发生的关于苹果产品设计一些讨论。苹果设计一直以来受业界推崇备至，用户崇拜，评论家也崇拜，这种崇拜传递出越来越多的对设计创新的关注和尊重，本来是好事情，但是如果太多的分析和评论多半流于表面臆测和IT八卦，或纠结于jobs个人膜拜和对苹果文化的过分推崇，我隐隐感到一丝担忧。以下分享一些个人心得：
首先放出几个概念便于后面的观点陈述：
用户需求：需求是站在产品角度的表述，是对用户消费行为消化之后的一种显形知识，借了“用户”之名是为了产品技术讨论时更加方便更加容易PASS。
用户期望：期望Desire是站在用户角度的表述，每个用户都是不同的，所以对产品的期望也不一而足，但至少我们在关心期望时是在设身处地为用户着想，虽然我们最终不能全部满足他们。
用户目标：所有的产品设计都是为了解决问题，比如洗衣机是为了日常清洁，手机是为了解决人之间的沟通，所以产品都在满足用户的一个目标行为。目标行为的分解才能产生我们所说的用户期望或者需求，我们不能排除用户期望对自己的目标有时候也有破坏作用。
超出期望：用户需求或者期望对于我们来说都是一种显形知识，但正如flychina一篇强文所言，按照时间来看，未来都是不确定的，所以超出期望是理解用户过程的一种隐形知识，你有时候可以预测有时候打死也想不到，比如海尔的洗衣机被一些用户用来洗菜，这是商家打死也想不到的。
控制期望：大 量研究标明，如果用户被过度满足，满意度并不会相应提升，有时候反而会出现负面影响。而且从商业角度看，产品路标必须预先想好如何逐步引导市场消费，从而 获取更多的机会窗利润。另一个角度来看，有一些相关的用户期望与商家利益背离，即使用户非常期望，商家也不可能去满足之。
回到苹果的案例来看我们对苹果的解读有哪些疑问：
1、APPLE4S上曾有JOBS对用户调查的八卦： 乔布斯一直是一个变态狂，他认为，你应该比你的用户更专业、更敏感，所以你比你的用户更知道他的潜在需求。他欣赏老亨利·福特的话：如果你问你的顾客需要什么，他们会说需要一辆更快的马车。因为在看到汽车之前，没人知道自己需要一辆汽车。
JOBS 显然在否定传统的用户调查，这一点不是他的独创，jobs否定用户调查不代表用户调查一无事处。站在他的角度，苹果是电子消费品的行业领导者，他的产品是 绝对领先当前，比如multi-touch技术在iphone上的应用，虽然此类研究很早已经成熟，但是苹果第一个把这项技术应用到手机领域，让 NOKIA非常尴尬。但这是苹果战略决定的，他们要做的事情就是超出用户的期望，让用户猜谜，the next big things是什么？这一点，其他行业领导者也是经常干的，比如汽车行业，宝马曾推出氢动力水陆两用汽车，够概念的，干这种事情就是一种对用户想象力的挑 衅，让你只能仰视，批评也力不从心。
2、很多批评iphone的人也包括我认为iphone没有可更换电池,第一个版本不支持3G和GPS。还有人说苹果也代替不了黑莓，因为EMAIL功能太弱；如果苹果是完美的，怎么还有这么多批评？为什么很多我们看来设计的常识苹果也不遵守？
这 个答案相对简单：第一，苹果不是所有人的苹果，iphone也不是所有人的iphone;第二，用户期望需要被控制，苹果已经学会对消费者说NO；而消费 者也学会了对苹果说“我忍了”。因为苹果是一只狡猾的苹果，他给了你很多，也藏起了很多；因为“苹果”这个品牌他已经具备了与消费者“讨价还价”的能力。 我把这种策略称为期望控制。iphone有太多超出人们期望的设计亮点，而对于苹果需要坚持的设计哲学和留在后面的营销底牌，他们认为消费者必须学会忍 受；所以他们乐意做减法，减掉很多我们认为是命根子的东西，比如可更换电池，比如手写笔。我们早说过来了，苹果从来不作跟随者，他习惯忽略很多批评的意 见，这就是领导者。当然每次macworld新闻发布会，苹果留给人们足够的时间来适应和期待他们的新玩意，这也是一种很好的用户对话策略。
3、苹果的ID设计和GUI设计近乎完美，这些是苹果产品成功的秘诀。
说 实话，我真希望这些是真的，但是靠工业设计和GUI达到苹果这样的成就，真的几乎找不出第2个了。为什么？MOTO的RAZORMing手机曾经风靡一 时,没有人否认单款产品的工业设计非常完美；三星LG以工业设计战略振兴，很多企业都这样干过，但持久有效的公司只有苹果，我们只能说设计肯定不是苹果成 功秘诀的全部。苹果的工业设计带头人Eve曾说过他的设计灵感得益于深泽直人，一个以前在IDEO干过后来在MUJI干的日本设计师。这至少说明了苹果的 工业设计水平在这个地球上还能找到师傅，没有到成仙成神的地步。另外,日本的PSP以及PS系列从产品设计的总体水准来看适合不比苹果逊色，结果我们看到 SONY居然不行了。我深信在产品设计方面，日本从来都很行，但是对用户体验的整体把握和开放的心态已经远远落后了。Jobs自己也说未来的希望在软件， APP STORE也在宣称未来的希望在开放平台，而这些恰恰是SONY之类厂家没有认真做的事情。
4、最后回应一下flychina贴出来的segway的文章，因为segway是我很喜欢但不太看好的一个产品，喜欢是因为设计太棒了，给我们展现了个人交通工具的未来图景；某种意义上他是与dyson的真空吸尘器有 相同气质的产品，这种产品的意义即使当前市场不能成功也能对后世产生深远影响。可是，关键点在于CEO们仍然希望在做出伟大的创新设计的同时，控制了生产 成本，拓展了市场空间，最终获得如苹果一样的名声。定位、设计、生产、营销，每一样都事关生死，关于苹果太多前台的故事被我们关注，而真正构筑苹果商业巨 构的好戏还刚刚开始吧？文中说： iPod 和 iTunes 的相生、iPhone 时代捆绑运营商销售的策略、iTMS、app store 和 me.com 更像一座道道护城河，把 iPhone 小心呵护起来。行业领导者的创新是全方位的，这里我自信没有能力一一阐述，仅作为抛砖引玉或者脑力激荡的素材放在这里吧。
