以用户为中心的设计

设计需求,期望还是超出期望-APPLE创新话题有感

作者:张劲松  |   发布: (编辑)Tony   |   时间:2008-08-01 23:02:29 文字大小:- +

这个话题来自于刚刚发生的关于苹果产品设计一些讨论。苹果设计一直以来受业界推崇备至,用户崇拜,评论家也崇拜,这种崇拜传递出越来越多的对设计创新的关注和尊重,本来是好事情,但是如果太多的分析和评论多半流于表面臆测和IT八卦,或纠结于jobs个人膜拜和对苹果文化的过分推崇,我隐隐感到一丝担忧。以下分享一些个人心得:
    
首先放出几个概念便于后面的观点陈述:

用户需求:需求是站在产品角度的表述,是对用户消费行为消化之后的一种显形知识,借了“用户”之名是为了产品技术讨论时更加方便更加容易PASS。

用户期望:期望Desire是站在用户角度的表述,每个用户都是不同的,所以对产品的期望也不一而足,但至少我们在关心期望时是在设身处地为用户着想,虽然我们最终不能全部满足他们。

用户目标:所有的产品设计都是为了解决问题,比如洗衣机是为了日常清洁,手机是为了解决人之间的沟通,所以产品都在满足用户的一个目标行为。目标行为的分解才能产生我们所说的用户期望或者需求,我们不能排除用户期望对自己的目标有时候也有破坏作用。

超出期望:用户需求或者期望对于我们来说都是一种显形知识,但正如flychina一篇强文所言,按照时间来看,未来都是不确定的,所以超出期望是理解用户过程的一种隐形知识,你有时候可以预测有时候打死也想不到,比如海尔的洗衣机被一些用户用来洗菜,这是商家打死也想不到的。

控制期望:大 量研究标明,如果用户被过度满足,满意度并不会相应提升,有时候反而会出现负面影响。而且从商业角度看,产品路标必须预先想好如何逐步引导市场消费,从而 获取更多的机会窗利润。另一个角度来看,有一些相关的用户期望与商家利益背离,即使用户非常期望,商家也不可能去满足之。

回到苹果的案例来看我们对苹果的解读有哪些疑问:

1、APPLE4S上曾有JOBS对用户调查的八卦: 乔布斯一直是一个变态狂,他认为,你应该比你的用户更专业、更敏感,所以你比你的用户更知道他的潜在需求。他欣赏老亨利·福特的话:如果你问你的顾客需要什么,他们会说需要一辆更快的马车。因为在看到汽车之前,没人知道自己需要一辆汽车。
    JOBS 显然在否定传统的用户调查,这一点不是他的独创,jobs否定用户调查不代表用户调查一无事处。站在他的角度,苹果是电子消费品的行业领导者,他的产品是 绝对领先当前,比如multi-touch技术在iphone上的应用,虽然此类研究很早已经成熟,但是苹果第一个把这项技术应用到手机领域,让 NOKIA非常尴尬。但这是苹果战略决定的,他们要做的事情就是超出用户的期望,让用户猜谜,the next big things是什么?这一点,其他行业领导者也是经常干的,比如汽车行业,宝马曾推出氢动力水陆两用汽车,够概念的,干这种事情就是一种对用户想象力的挑 衅,让你只能仰视,批评也力不从心。

2、很多批评iphone的人也包括我认为iphone没有可更换电池,第一个版本不支持3G和GPS。还有人说苹果也代替不了黑莓,因为EMAIL功能太弱;如果苹果是完美的,怎么还有这么多批评?为什么很多我们看来设计的常识苹果也不遵守?
    这 个答案相对简单:第一,苹果不是所有人的苹果,iphone也不是所有人的iphone;第二,用户期望需要被控制,苹果已经学会对消费者说NO;而消费 者也学会了对苹果说“我忍了”。因为苹果是一只狡猾的苹果,他给了你很多,也藏起了很多;因为“苹果”这个品牌他已经具备了与消费者“讨价还价”的能力。 我把这种策略称为期望控制。iphone有太多超出人们期望的设计亮点,而对于苹果需要坚持的设计哲学和留在后面的营销底牌,他们认为消费者必须学会忍 受;所以他们乐意做减法,减掉很多我们认为是命根子的东西,比如可更换电池,比如手写笔。我们早说过来了,苹果从来不作跟随者,他习惯忽略很多批评的意 见,这就是领导者。当然每次macworld新闻发布会,苹果留给人们足够的时间来适应和期待他们的新玩意,这也是一种很好的用户对话策略。


3、苹果的ID设计和GUI设计近乎完美,这些是苹果产品成功的秘诀。
   说 实话,我真希望这些是真的,但是靠工业设计和GUI达到苹果这样的成就,真的几乎找不出第2个了。为什么?MOTO的RAZORMing手机曾经风靡一 时,没有人否认单款产品的工业设计非常完美;三星LG以工业设计战略振兴,很多企业都这样干过,但持久有效的公司只有苹果,我们只能说设计肯定不是苹果成 功秘诀的全部。苹果的工业设计带头人Eve曾说过他的设计灵感得益于深泽直人,一个以前在IDEO干过后来在MUJI干的日本设计师。这至少说明了苹果的 工业设计水平在这个地球上还能找到师傅,没有到成仙成神的地步。另外,日本的PSP以及PS系列从产品设计的总体水准来看适合不比苹果逊色,结果我们看到 SONY居然不行了。我深信在产品设计方面,日本从来都很行,但是对用户体验的整体把握和开放的心态已经远远落后了。Jobs自己也说未来的希望在软件, APP STORE也在宣称未来的希望在开放平台,而这些恰恰是SONY之类厂家没有认真做的事情。

4、最后回应一下flychina贴出来的segway的文章,因为segway是我很喜欢但不太看好的一个产品,喜欢是因为设计太棒了,给我们展现了个人交通工具的未来图景;某种意义上他是与dyson的真空吸尘器有 相同气质的产品,这种产品的意义即使当前市场不能成功也能对后世产生深远影响。可是,关键点在于CEO们仍然希望在做出伟大的创新设计的同时,控制了生产 成本,拓展了市场空间,最终获得如苹果一样的名声。定位、设计、生产、营销,每一样都事关生死,关于苹果太多前台的故事被我们关注,而真正构筑苹果商业巨 构的好戏还刚刚开始吧?文中说: iPod 和 iTunes 的相生、iPhone 时代捆绑运营商销售的策略、iTMS、app store 和 me.com 更像一座道道护城河,把 iPhone 小心呵护起来。行业领导者的创新是全方位的,这里我自信没有能力一一阐述,仅作为抛砖引玉或者脑力激荡的素材放在这里吧。

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