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用户为什么需要导购网站?

前些天跟天下网商的人聊“导购”,后来他们发了三篇文章来阐述我的一些观点。回来后我又对一些提到的观点和数据进行了印证,现整理出了一份完整详细版的内容在此。

授权说明:最近也有不少记者朋友联系我要聊类似的事情,基本上我所了解的内容能聊到的内容都在这面这四篇文章里了,请大家各取所需随意拼接出你所需要的文章,只要别歪曲了我的本意,别故意删除了我的软广告即可。

以下内容是我几年来对电商状况的理解提炼,以及我个人对导购这个模式的看法和理解,不保证一定是对的,甚至某些细节和数据可能还有偏差,但每个观点我都尽量去做过了详细的调研或应证。(有人说美丽说是媒体不是导购,花瓣也不是。没关系,我只是站在导购的角度看他们的一个侧身而已,而不是在评论他们的全貌)。因为这些理解和看法,我们在去年底义无反顾的创建了逛(Guang.com)这个网站。虽然,十个月来市场也发生了不少的变化,但对于这个模式本身的用户价值和商业家的判断,依然没有出现什么偏差。 我不敢保证所说的一定对,对我尽力保证这些是事实。

这个系列一共有四篇文章:
1、用户为什么需要导购网站?
2、商家为什么需要导购网站?
3、导购网站所服务的用户和提供的价值
4、社会化导购为什么让淘宝开心又忧心?

—— 标题:用户为什么需要导购网站? —————————————————

1、网购=淘宝

由于淘宝在线上零售市场一贯有力的表现,网商们死心塌地的支持,也由于ebay的失守、腾讯的不给力、百度的败北、B2C的不争气,巴拉巴拉各种原因,造成了今天所有电商同行们都必须面对的一个现实:在网民眼里,网购=淘宝。

并非100%的网购都在淘宝进行,但在中国网民心里,要网购首先想到的是淘宝,在他们明确了要在网上买什么的时候,首先想到的是去淘宝搜索一下。

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2、网购需求多样化和个性化

最早的时候,网购市场是个性化的人上网淘个性化的东西;然后当他们开始习惯和适应网购,个性化的人开始通过网购消费大众化的东西;如今,六个多亿的网购群体已经很大众化了,这些大众化的人在买大众化的东西,同时又都有着自己不同的个性化需求。

用户在不断的丰富,商品在不断的丰富。不同群体所针对性的个性化需求更是越来越强烈,一个或两个解决方案完全不能满足六亿多人的需求。这个需求排列组合是相当复杂的:不同消费能力和不同年龄层会导致消费时追求的价值不同,有人会追求便宜,有人需要追求品质和服务;不同品类的消费也会有不同的需求,有些品类追求好看,有些品类追求安全适用。

今天的网购者有这么几种购物模式:
1)明确目标,确定了要买什么品类(甚至具体到了二三级品类),什么价位的,甚至什么风格的东西;
2)只明确场景,确定了要干嘛去解决什么问题,最多只明确了要买什么大品类的东西;
3)什么都没明确,就是闲来没事逛逛,就是看看有没有什么东西是自己想买的。

我曾经写过《主动消费和被动消费》。同样类似的道理,我们会发现当网购者消费能力越来越好的时候,“只明确场景”和“什么都没明确”所产生的消费频率会越来越高,逐渐侵蚀着“明确目标”的比例。慢慢的,明确目标之后的购物行为会越来越少,而不明确目标最后导致消费的情况会越来越多。(当然,即使越来越少,明确目标所形成的消费比例依然还会很大)

按照不同用户的个性化需求,更合理的组织商品,“让用户更方便的找到/发现商品”是一个不小的需求。

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3、淘宝的导购方式过份单一

几年来,被认为等于网购的淘宝在售卖方式上的进步实在很小很小。如今体验还不错的基本只有搜索,其他淘宝提供给我们寻找商品的方式都非常非常的糟糕。

就拿基本的类目库来说,6年前财叔(孙彤宇)花了近半年的时间梳理淘宝的品类库,这么多年我们没再看到淘宝品类管理的进步,随着商品类型越好越多品类管理也越来越复杂。如今淘宝品类的管理比沃尔玛货架都要差太远太远(它的感觉近乎于渠道批发过程中的那种货柜),在淘宝通过品类去找商品是一件很要人命的事情,信息繁多、内容重复、页面杂乱。基本的品类搞的如此糟糕,更别说按照用户需要的风格、功能等方式去分类商品了。

除了用搜索找东西和按品类找东西,在淘宝找商品基本只剩下通过营销专题去“图便宜”了,各种不同的促销活动、主题活动、打折活动。但这些只是不断的在刺激用户,跟解决“让用户更方便的找到商品”这个问题毫不沾边。

对比一下淘宝这几年的PV增长和订单数增长,不难发现一个现象:每个订单所对应的PV数在不断的翻翻增长。淘宝现在每天应该有十五六个亿的PV,客单价200-,1500万左右的订单,100多个PV对应一个订单。当然,并非说每个订单都需要这么麻烦,毕竟还有很多是瞎逛的还有很多是看淘宝其他内容的,但这也可以说明淘宝是一个多么难找东西的网站了。

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4、与此同时,网购者今天的购买决策也成本越来越高。
在今天这样的一个购物环境下,我们似乎没有任何可信任的信息。在摸不着试不了的情况下,我们所能看到的信息的有效性、可靠性,都出现了很大的问题,在购物之前我们非常的手足无措。

比如,我们在购买之前想知道这个产品关于具体功能性和品质的介绍,而我们往往看到的都是在秀图片抓眼球。比如,衣服、鞋包,经常出现拍照很好但如描述相符的并不多;名牌鞋包,过季和假货要占据大部分,普通的比线下渠道并优势不了多少;除去韩装和国货,大部分化妆品是假的。

帮助消费者更好的进行购物决策,也将会成为电商行业面对的一个大需求点。

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————-这个系列一共有四篇文章:—————-
1、用户为什么需要导购网站?
2、商家为什么需要导购网站?
3、导购网站所服务的用户和提供的价值
4、社会化导购为什么让淘宝开心又忧心?

分类:UCD ,12/09/26 4:51 AM | 12,943 Views |

网友评论(13)

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  7. […] 看过 @白鸦 的这两篇文章: 1、用户为什么需要导购网站? 2、商家为什么需要导购网站? […]

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