碎碎念“经营客户关系”
2013年07月26日 星期五
以下是前一段我在微信公众号“betacafe”上关于电商的一些碎碎念，基本上都是围绕着一个话题：经营客户关系。
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一、通普路上的服装店们
“杭州贝塔”在通普路开了四年，这里有城西花鸟市场和城西最大的超市（联华超市），人流量很好，小区的房租现在已经卖到了三万多，简单的两居室也要租到一个月三四千。附近社区里的居民也都算是消费能力很不错的，按照传统商业逻辑来说算是一个不错的地带。
但我们却一直看着这条街上的店铺来来往往换了四年，割韭菜一样一茬接着一茬。尤其是各种看起来还不错的“服装店”，基本没有撑得过半年以上不关门的。
固然有经济的原因，固然有电子商务的冲击，可在我观察来看这些服装店关门的核心原因其实是因为：
这里面不乏有很多坚持走自己风格和品味的店铺，装修和氛围营造也会搞的蛮有特色，东西好价格也相对便宜，本来应该可以慢慢的持续做下去… 但，他们都有一个共同的致命点：客户是去超市时路过的，或者饭后“到通普路上溜溜弯儿，或者顺带看看衣服店”的，并不是冲着他而来。整条街并没有形成“市”，人们没有来“逛衣服店”的习惯。
即使慢慢形成了“市”，有人是专门来买买衣服的，可又因为自己的SKU不是很全，并不能满足人们多次多风格的购买需求，于是这些人每次都不是冲着某个店铺而来，而是冲着这条街，他们对于每个店铺都没有任何粘性，消费行为也极其的偶然，店铺得到的每一笔订单都像撞大运一样等着天上掉馅饼。
于是他们所有店铺从开张的第一天开始，就注定要等待着两个结果：
1、这一带的人流量慢慢萧条，天上掉不下来生意了。倒闭关门。
2、这一带的人流量越来越多，天上掉下来的生意越来越多…但房租每年要翻一倍，远超过他们的收入增长。迟早还是会倒闭关门。
可他们又能怎么办呢？
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二、通普路上的电商们
前面写过“通普路上的服装店们”，我说他们只有两个结果：
1、这一带人流差了，他们没生意倒闭；
2、这一带人流越来越好，房租每年涨一倍，房租涨幅超过利润涨幅，他们给房东打工到倒闭。
而大多数的卖家又何尝不是这样？
我们貌似比他们多了一个临时续命的毒药：买流量，不停的买流量，不停更高价的买流量。而这个毒药和“每年上涨一倍的房租”有啥区别吗？流量永远都不会是你的，是通普路上的“房东们”的。电商宏利跟你有关系吗？你小而美就能活下去吗？
但是！
最近我发现了一个“异类”。朋友在杭州城西再往西的一个地方开了个外贸服装展厅，那边的人流根本没有。他的东西比通普路上的这些服装店好不少，店铺比这边的门面大很多，但房租和这边差不多。
他每天只需要在店里喝喝茶上上网，不用殷勤的拉客也不用磨破嘴皮去推销。每年都会有很可观的利润。
能做到这样是因为：他的顾客都是自己过来的，老顾客和老顾客介绍的朋友们。每到换季上新的时候，通知一下大家有新货了，足矣。
我问他如果搬到这些街边门面里，是不是可以更赚钱？答：我有病啊！赚的还不够交房租呢。问到这些老顾客怎么积累的呢？答：当初通普路上开门店时积累的，因为我的货真的很好，服务也很好，每个顾客都留了联系方式搬家的时候说一下就行了。
没错，这是“通普路上的服装店们”的第3个结果。
卖家朋友们，你觉得现在这样走下去，自己的未来会是第几个结果？
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三、是必须开始“全网营销”的时候了
早前我们的电商市场真的没有什么“淘外流量”。所以大家不得不如我上篇所说“买流量，不停的更贵的流量，不停的拼命的把收入和利润都拿去平台商那里买流量”。
这其中有一个很重要的原因是百度带不来网购者。自从08年淘宝不允许百度抓取以后，中国网购者的行为路径就已经跟百度没关系了（看看淘宝搜索热词在百度指数里的数据就能发现）。
然后除了百度真的没啥地方可以引来电商流量了。大流量的门户网站和BBS的流量以CPM为主，对于品类不足够齐全SKU不足够丰富的商家来说，买这些流量是不可能划算的，因为转化率实在太低ROI低的过份；即使形成了购买用户能够再来可能也很小，很难真正的让用户一直记住自己，并让他们形成习惯性路径；另外还有网址导航站也只适合于已经有了品牌影响力的商家。
而现在不同，有社会化网络了，有社会化电商网站了，有专门的导购网站了，有各种具备影响力的达人和自媒体了…
微博每天给淘宝带去的流量已经百分之四五了，淘宝也正式看他的他的价值才进行了这次收购；每天经过蘑菇街、美丽说、逛的流量和订单数已经远远超过一个中大型的B2C网站了；shopbop和亚马逊每年在中国的销售额远远超过了很多中大型B2C了，而他们的绝大部分流量来源是中国的消费达人和海淘导购站。
不过在这些地方引流不像在百度和淘宝那样只要付广告费就可以了（虽然需要考虑关键词优化，但其实还是相对简单的，至少有外包团队可以帮忙做）。在社会化网络里需要非常用心运营，需要从沟通开始从做朋友开始，需要有趣和亲切。重要的是还需要靠更用心的商品、内容和服务吸引并留住。
虽然，这些人来之不易，可他们的粘度和传播性都很强，愿意传播且有能力传播，可以人传人，人带人。会形成很好的良性循环。非常值得当作长期投入。
我知道的一些女装卖家每周上新时已经开始这样组合推广：直通车 + 微博大号转发 + 群发短信 + 淘客 + 蘑菇街cpc。效果比老套路要好很多。
对于大部分商家来说，除了全网销售，还必须开始开始考虑“全网营销”了，也许这样的营销预算构成才算合理：电商平台上的推广费 + 社会化电商网站的推广费 + 社会化网络上的运营推广费 + 鼓励分享的分庸预算 + 更用心更专业的社会化网络运营及策划小团队的建设成本。
推荐感觉自己在温室里苦逼着的卖家们去看看正在热映的《疯狂原始人》这部电影。大家跟那几位住在洞穴里面的野人真的很像很像。
我只想说：走出去，才有未来。
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四、去消费者呆的地方，跟他们沟通
之前聊了商家们的“全网营销”，简单来说就是：别总守着电商平台的慢性毒药慢慢等死了，去外面找找你们的客户吧，去消费者呆的地方，去微博、微信、导购网站、消费达人那里跟你的沟通，让他们知道你并尝试跟你产生关系。
但全网营销做到这里，应该说只是刚开始一小半。后面还有更长的路需要去走，不能去开了个账户，买了一堆粉丝，然后天天群发垃圾广告。跟营销分不开的是“运营”，只有运营跟上才能真正的留住客户。
说到“留住客户”我今天来吐槽一下之前那些B2C和大卖家们做过的一些“留住客户”的不成功尝试：
＊自建社区。很明显，没有哪个神经病消费者会呆在商家的社区里天天转悠，除非你做的非常非常有文化。最后发现那些社区里最多的帖子还是：投诉，然后一方面需要有人不停的“维护”，另一方面新的会员进来之后马上看到的就是不好的东西转身就跑了。
＊自己的手机APP。事实上消费者没有兴趣去装商家的APP，因为需求很小也很不频繁。即使被诱惑装上了，也不会在打开第二次第三次。白白的浪费推广成本。
＊自建聊天室、QQ群、… 这里QQ群还算是相对有效的。但更多是对于母婴和美妆类目，不少女装类目的卖家早已解散掉了QQ群。原因也很简单：一个人说你的衣服难看，全群的人都不买；除了说难看的那个多嘴妇，其他人都不会开着群通知。
＊自建旺旺群。哈哈哈哈哈哈！还是不说这个了吧。
综合下来看，“全网营销”并不是尝试在自己的地盘设立“据点”，而是去消费者呆的地方，跟他们沟通。比如，微博、微信、导购网站，因为一来那些地方他们常去，二来在那些地方他们不会对你太有戒心（在你的社区，他们打心里不会相信你是公平的）。
有人留言说，别扯了比“全网营销更重要的是全网销售”。这还要说吗？ 这一个是货的问题，一个是人的问题，其实他们没必要放到一起比较。 去更多的地方当然没错，而且已经大家已经开始这么做了。
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五、商家在社会化网站上干什么？
前面说商家应该“去消费者呆的地方，跟他们沟通”。于是就有人问“沟通”什么？至于沟通什么，不同商家需要的内容可能不同，但我觉得原则很简单：跟他们做朋友。
＊微博
我们不得不承认：正常人不会去关注一个天天发促销信息的“官方微博”，但他们喜欢通过微博分享和投诉你，他们的朋友也喜欢看这些。
那么在这些微博上，我们该做的是不要装“官方”而是“交朋友”。不要总是发广告而是鼓励他们去分享，不用害怕投诉和被别人评说而是快速认真的反馈和售后服务。另外，奉劝所有商家赶紧改掉你们微博和微信的昵称，不要再叫“xxx官方微博”了，你怕粉丝跟你还不够生疏吗？
＊微信
我们很容易就会发现，当消费者关注了你的微信，他就会当是你朋友。因为微信上的人都是他们的朋友。已经有很多卖家朋友告诉我，微信粉丝会问他们自己毕业了该找什么样的工作、会问他们4个月的孩子做飞机好不好、会问他们自己的皮肤该买什么样的护肤品。
当一个消费者旺旺上投诉时，如果几分钟内没有反馈消费者就已经不在线了，下次消费者来的时候可能是在N天以后，那个时候他们会当你的反馈信息是几天后来的，他们带着来的是愤怒。而微信上他们一直是在线的，即使第二天答复，他们也不会那么生气…
＊更多相关社区
不管是蘑菇街、美丽说、逛，还是19楼、豆瓣，首先他们并不是真的不欢迎商家，他们是反感上来就捣乱发低质量广告信息的商户，如果是一个认真创造内容的商户，他们甚至会想办法帮你打掩护。所以，我们到了这些地方真的不用着急马上就抢走喇叭喊广告，上去就狂发广告贴的结果之后一个：被封杀。
其实在这些网站，消费者对商家会少掉很多防备和抵触。跟他们做朋友，帮助引导他们做一些消费决策，会相对简单很多。事实上，商家才是最专业的“消费达人”，只要你真心去做“消费达人”而不是只记得“推销”，你一定能在这些地方混的不错，也一定能在这里获得客户和口碑。
总之，不管在微博、微信、社区网站，用心的快速的答复消费者问题，解释他们的疑惑，不敷衍不应付；除了向他们介绍你们的商品，还可以跟他们展示你的企业和服务理念，帮助他们做合理的消费选择，像朋友一样介绍自己让他们认识比不停的推销更重要。
我坚信：只要消费者和你成为了朋友，一切将接踵而至。
ps：
当然，既然是做朋友，有些细节也很重要，比如阿卡的人说：在微信上我们不会跟粉丝说“亲”、“您”，我觉得这个很棒！ 阿卡是一个非常有风格和设计感的复古服饰卖家，他们的微信内容很用心，推荐大家关注：artka_weixin
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六、那些无用的沟通通道
有人说我不该鼓吹微博、微信、社会化电商以及消费达人对卖家的重要性，不应该忽略传统沟通渠道对于卖家黏住消费者的重要性。
说实话，我打心里真的有点忽略那些“传统沟通渠道”。因为他们真的可以忽略。让我来逐个点评一下他们：
1、旺旺。
消费者来就是砍价或者资讯商品详情的，多的不搭理你。偶尔冒出一个跟你聊天的，那是因为他寂寞了想泡你家客服妹子。
他跟你是纯粹的买卖关系，在他心里你就是赚他钱的人，仅此而已。
还有很重要一点：除了淘宝小二和卖家没人会保持在线，所以你想找他们也找不到。每次打开旺旺我都是因为要买东西，哭着喊着弹出一对留言都是买过的商家的广告，他不仅不会去点，还会从心里问候一下你的亲人。
2、短信。
单向沟通的垃圾广告通道。你跟他发的信息对他来说永远是垃圾广告。甚至都不要以为什么节日问候有用，当发的商家多了，这就是垃圾，别说不是每个人都会被很多商家发，不被很多商家发的消费者有价值吗？
为什么是垃圾，原因很简单：
1)他是被动接收的，而且还不能拒绝；
2)他只能接受没法跟你形成互动。
3）就是你的内容再好，有了上面两点，从根本上他就已经不接受你了。
电商里平时短信营销最好的转化率怕就是唯品会吧，但也就2-3%，一般卖家能做到1%以上就庆幸吧！（随着各种手机管家拦截垃圾短信的出现，基本上怕是转化率也就0.1%吧）
想想也真可悲，还五分钱一条呢，不仅价格比那些骗子短信贵，人家玩了十几年的“中三星笔记本电脑”，从来不搞啥数据分析不更新产品，转化率都比你高。
3、邮件。
中国的邮件应用很简单：大众消费者平时不及时看邮件，你的邮件过去他看到的时候已经过期了；IT工作者及时看邮件，但对垃圾广告已经有200%的免疫力了。
看看你的邮件转化率有多惨，就知道了这个东西有多无用。如果你的转化率不惨，请你先检查一下帮你发EDM哪些人有没有掺水。
4、QQ群。
相对还说这个还算不错。对于母婴和美妆类目挺好的。
但由于QQ群的设计里有个很有意思的功能“在群里的但不接收群的消息”，于是就导致很多卖家搞几十个个500人的群，真正在群里活跃的人也就千八个。（这还不包括我之前所说的“一个人说你的衣服难看，其他人都不买”。当然，他们也会在群里问“你们觉得我穿着好看吗”、“谁买过，觉得怎么样”… 往往效果还是有的）
还有啥传统的有效的信息通道？ 欢迎推荐。我想不到了。
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七、货 or 人 ？
前面来兴致喷了不少关于电商的东西，不少人说没明白我想表达啥。
今天总结一下我的核心观点：
1、商家们很悲催，这么几年下来除了卖货还是卖货。不管是低价还是什么，拼来拼去都是在拼一个东西：优质供应链。
2、对于商家来说，只搞定货的问题是不够的，比货跟重要的是人，是消费者。不抓住、留住消费者，永远都是在帮别人赚钱，没有根基。
3、当下，三个问题是值得商家们重视的：全网销售、全网营销、全网运营。
全网销售：不在某一个平台上吊死。
全网营销：盘活客流，多方引流。
全网运营：和消费者做朋友，建立根基，做长期的生意。
总之：货和人都重要，人比货更重要。缺任何一个就像缺了一只手。
卖家朋友们，您觉得呢？
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八、只是个卖货的
（以下内容不是给小卖家、代运营、玩爆款和炒流量的兄弟们看的，我说的那些有不错回头客，已经做出来规模需要考虑品牌和客户粘性的卖家的。大家别来找我抬杠。）
其实我不太爱写关于电商社会化运营的文章。因为写完之后总是有一堆人过来跟你说：你说的太对了，我们去年就发现微博和社会化电商的重要性了，今年年初就知道微信很重要了… 吧啦吧啦 …
有时候我忍不住回复：能给我分享一下你们社区运营的案例和经验吗，我想了解更多大家实际运作的情况。
于是，多数的回复有两种：
A。哎呀，我们忙死了，一直都还没开始做呢。一直想搞来着，但找不到合适的人啊，之前有个小姑娘负责，准备做微博微信来着，后来店铺上新太缺人了就换到了那边。你有什么合适的人选给我推荐吗？我打算下个月搬完仓库就开始干这事儿。
B。哎呀，我们注册了账户一直不知道怎么运作呢。你能告诉我怎么拉粉丝速度更快吗？有地方可以买到微信的粉丝吗？
然后我就默默两行汗…
心想：你知道重要还把人换岗？微信粉丝只有你自己能看到，你买粉丝哄自己玩儿么？ 别逗我了，其实你根本不觉得这玩意儿重要，你只是得赶个时髦，以后跟别的卖家聊天时显得自己有远见懂规划，为了证明自己“不是个死卖货的”。其实你只关心：明天能多卖多少单，今天能有什么免费的便宜可以占占。至于后天干嘛，真的忙不过来去想…
其实这种情况不管是线上还是线下，每一次的交流都会遇到。所以，我都不愿意去各种聚会上分享“电商的社会化运营”了，因为我喷了一堆口水，大家又奉承了我一堆口水，到头来其实啥行动都不会干，只留下满地唾沫而已。
说白了，就是老板有意识，但根本不重视。中层看老板反正也就是脑袋一热不会真重视，也就根本不当回事，下面的人嫌麻烦天天累个半死才她妈的不多给自己找个事儿呢。
有人说，是啊，没办法忙。不忙还是电商吗？ 连我这个只负责在电商行业里忽悠的人，还天天忙到深夜呢。你都有时间参加各种沙龙和聚会了，没时间把这当成个重要的事儿安排下去？
说到底，原因其实很简单：这东西今天不能马上给你好看的结果，短期ROI不好。一把钻展、一个聚划算坑位，马上一半的订单发不出去货了，你看到效果了，爽！ 几个月微博运营下来，看不到几笔十几实际的订单，你真心没兴趣，只是别人在搞你不搞就显得自己土鳖了；微博好歹还有个粉丝数在哪儿搁着，你看着就爽，微信粉丝也少，短期来看就是砸钱…
两个字：短视。所以顾不上。
这就好像我们大家都知道健康很重要，甚至天天喊着健康很重要。而多数人到最后都是得了疾病或者身边的人得了疾病以后，才开始真正有所行动。而电商这个行业才是刚刚起步的少年，那会考虑那么多啊。
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九、确实只是个卖货的
昨天的文章有人说我讲话太狠，太狂妄。根本不知道他们其实做了一些尝试。
我想说：我知道也看到了很多人在做尝试，但其实“试了还不如不试”。磨磨唧唧走一步退三步的行动，还不如没行动。
比如，大概去年这个时候我们说：平台流量太贵了。一个点击都一块了，整体转化率高的类目去外部试试吧，效果会更好。大家都附合，说：是啊是啊是啊！
然后今天再看看，有那么几家在尝试蘑菇街和美丽说的cpc，效果真心不错；还有那么几家在尝试腾讯广点通，效果杠杠的。还是大部分人依然没挪窝，死死的盯着直通车，求爷爷告奶奶要钻展挤聚划算，大家都还是一句话“忙，忙死了，真他妈的忙，发货发不急啊，拍照又跟不上了，仓库又得搬了… 真心没时间去研究哪些东西，我知道他们很重要…”
是的，没有卖家不忙，不忙就说明你的生意有问题了。但咱能不忙的这么无辜吗？
当你看到同行竞争对手一天店铺有几万UV，大部分来自广点通的时候。能去尝试一下投放吗？ 一毛多一个点击啊，和你直通车两块多一个点击比简直就是粪土啊，实在不行您就当是花钱听个响声呗，这种冤枉广告费在平台上咱也不是少投过。
当你看到人家在美丽说蘑菇街上投放cpc的时候能去试一下吗？当你看到人家在做微博的时候能去好好研究一下么？当你看到别人都注册了微信，能加了人家微信好好看看人家在干嘛吗？
是的，很多时候你们去看了，去研究了。意识到这很重要了。然后，干嘛了呢？
派一个刚毕业的没有啥经验的小孩儿，又负责微博、又负责微信，还负责在蘑菇街美丽说上发垃圾帖子… 然后KPI是粉丝数、粉丝数、粉丝数。搞个微博天天发广告，搞个微信每天发一篇心灵鸡汤，到处找人帮你拉粉丝，就死活不想着如何提高转化率，如何拥有更多更方便的功能和互动，如何准确的掌握效果数据。（拿这个微信来说，到现在问我为什么能发一个商品页、为什么有可以做商品分类的自定义菜单、为什么可以玩刮刮卡和转盘的人里，都是B2C或者品牌商。而你们这帮卖家同行都问我啥呢？答：怎么拉粉丝… 怎么互相倒流量…）
然后，今天公司大促，这小孩就得去帮忙发货；明天公司聚划算占了一个坑位，大伙都去忙聚划算；后天…
好不容易过一段，这小孩刚上手一点儿，发现人家潜力不错（可不嘛，在社会化媒体上泡着的人和天天对着客户投诉的人相比，可不灵活很多嘛），马上调岗去做更重好的事情：上新、版面优化、其他。
到头来，有人做还不如没人做呢。没人做至少那边还报了个希望，还念叨着微博和微信可能是个不错的引流渠道，心里有个希望干活也更多动力。有人这么带着瞎玩一遭，不花精力不花心力，就指望着赶紧来流量来订单，根本不可能有啥真正的效果，然后很快得出个结论“微博和微信都没效果”，根本不是我们这些苦逼卖家玩儿的东西，也就阿卡、格格他们哪些有“范儿”的去玩玩比较合适… … 再过一年，广告费又翻了一倍，实在买不起的时候。看着人家玩的好的商户自己在哪里总结“为啥我们不行”，怎么总结都不知道当初为啥断了这条路的。
你说是不是有行动还不如没行动？
最后发现：大家永远都知道社会化电商的运营很重要。永远都是很忙，招不到合适的人。永远都“我们可重视了，可就是不知道怎么做”。
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