这是《Design IT.》系列的第8篇，因为年前大家对于“装不装用户”和“创业，管哪个事最重要”讨论的比较热烈，所以跳到前面来写。

先来看一个老掉牙的故事：福特说，我在设计汽车之前，到处去问人们“需要一个什么样的更好的交通工具？”，几乎所有人的答案都是 ── 一匹“更快的马”。
“更好的交通工具”代表用户的“需求”；“更快的”是用户对于解决这个“需求”的“期望值”；“马”是用户对于解决这个“需求”的自假设“功能”。

一个初级的设计者，被用户牵着鼻子走。听到“更快的马”以后，会马上去设计一匹“马”。这个时候，无论在“马”上如何做创新，思路已经框死，结果很难突破。最终只能出来平庸的设计，很难长久很容易被模仿和超越，实现不了多大的商业价值。

一个合格的设计者，和用户一起走。听到“更快的马”以后，会考虑“更快的”这个“期望值”，围绕着它突破“马”的局限，去做设计。最终可能会出来很好的设 计，但他们把“需求”本身跑道了脑后，最终只能简单的满足期望实现需求，而无法引导需求。他们可以做出来成功的产品，但随着用户期望的增长，这样的产品很 难有取得用户的长久青睐，也很难取得商业上长久的成功。

一个卓越的设计者，自己会作为用户的一部分深入了解他们，并带着用户一起走。听到“更快的马”以后，他们会先去考虑需求是“更好的交通”工具，然后再结合 “更快的”这个主要期望。用对用户最有价值的方式在满足期望的超越期望(把“马”这件事抛到脑后)，从而引导需求，并获取更丰厚更长久的商业利益，和用户双赢。

不可否认，史玉柱是一个商业的天才。
他发现了“送礼”这个大需求，并发现了送礼的期望在于“面子”而非“ 实用”。于是他通过“广告”在推广的同时增加产品的“价值”，而非在产品质量上增加“价值”。春节，杭州人告诉我：“我们春节送礼都是送保健品，广告播什么就买什么，因为有 知名度”。但他忘记了，这样是否可以给用户带来真正的长期价值。生活层次相对较高的行州人又告诉我“我们不买脑白金和黄金酒，那些都是骗人的档次低。我们买灵芝、鹿茸、人参、…”。
他发现了“砍人”的需求，并发现了“花再多钱也要砍死他”这个期望，最终使用了“网游”这个功能，用最简单粗暴的商业设计获取暴利。但他忘记了，这样做不能给人带来真正的价值，于是最后他在利用互联网社区引导需求的时候遇到了问题 …

福特是一个商业的天才，更是产品的天才。
他可以发现人们需要“更好的交通工具”这个大需求，并肯定了这个需求的渴望程度会随着社会交往的扩大会越来越强。同时他肯定了“更快的”这个用户的首要期 望，结合这个期望开始思考。然后，他又判断出汽车比火车有更低的成本，而且对于用户更有价值，会替代火车。最后，他用“汽车”而不是“马”来实现需求、满 足并超越期望， 同时引导用户往下的进一步需求和期望… 于是，他的商业回报自然而然的产生了。

用户的真正需求是什么？ 》 用户的期望值是什么？ 》 如何实现才对用户最有价值，并让企业获利？ 》 如何超越期望并引导需求，获取更高更长久的商业利益？
这是一个必然思考逻辑，违背这个逻辑出来的产品势必难以获取长久的成功。从某种程度上来说，产品模式是“用户真正需要的是什么？”，产品设计是“主要满足 什么期望值，给用户带去什么价值？”，商业模式是“用什么功能，如何赚钱？”，创新设计是“如何超越期望，获取更高更长久的利益？”。

所以，我在同意邵亦波所说“创业者更应该注重‘产品’”的同时，主张一个产品的主导者甚至是一个企业的领导者，更应该注重：
产品模式的设计：用户真正需要什么？
产品的设计：主要满足用户的什么期望，给他们带去什么价值？
创新设计：如何超越期望，获取更高更长久的成功？

至于单纯的商业模式设计，当你做好了产品模式的设计、产品的设计、创新的设计，会发现那其实只是“功能的设计”而已，可以找到更多的执行者去做。

(张亮跟我约一篇关于“apple为什么可以将用户体验作为核心竞争力，取得卓越的成功”的文章。我说因为有Jobs和他的思想，某种程度上，我认为Jobs就是这样的人… 明天尝试详细回答张亮的问题。)
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ps 1：期望值的变迁、期望值
PS 2： 《Design IT.》接下来的两篇是，“Design IT. (4)，团队和决策 ”、“Design IT. (5)，有什么可做？”。
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