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再谈黄飞红

有位记者朋友看了我上篇关于黄飞红的引子介绍,专门去烟台采访了”黄飞红”的相关负责人,回来说:他们没有什么”外脑”在策划,也没有人搞互联网炒作,就是自己传统行业的人搞出来的。他们预料到了会卖火,但没想到这么火。

这段时间一直在关注”黄飞红”,不管有没有所谓的”外脑”,我越来越觉得这个案例很值得分析、总结,而且具备很强的可复制性。我有一些零散的思考,记录如下:

1、产品质量是一切的根本

如果不是大部分人觉得好吃,大部分里的大部分还觉得非常好吃,其他的一切都白搭。觉得好吃的人会继续买,觉得很好吃的人会去传播。觉得不好吃的人看到别人都说好吃,送礼的时候还会考虑,因为他的朋友也许觉得好吃。

2、定位

调味品或者菜肴的路线很窄,市场量起来的会很慢;而休闲食品路线无比的宽,一个点打穿打透就可以迅速爆炸。重点强调和塑造花生的休闲食品特性,处处包装这么概念,定位的创新是黄飞红最大的亮点。

当然,川菜红遍大江南北,15亿中国人10亿在吃川菜,也是一个契机。

3、包装

从名字、包装袋设计、产品介绍,每个点都放的很开,没有给这个产品以局限性。拿酒鬼花生来比较:

名字。酒鬼 VS 黄飞红,酒鬼虽然一针见血,但同时也限制对其应用场景的想象空间;黄飞红容易叫响,虽然一下子不知道是什么,但加个副标题”黄飞红 - 麻辣花生”就搞定了。(其实我觉得”麻辣”二字略显多余)

包装袋。酒鬼是透明包装,外面可以看到花生,明确产品的认知和定位;黄飞红是冲氮包装,靠袋子的设计来吸引人,这是一个很大胆的尝试。某种程度上”花生”已经被加上了配菜的烙印,不这么干会使得产品一下子路数就变窄了。(不过其实可以做成部分透明,也许可以留住迟疑的冲着配菜来的消费者)

产品介绍。酒鬼的产品介绍传统的不能再传统,黄飞红的产品介绍比较ING,这个风格很适合休闲食品的主流消费群体。

4、渠道

淘宝,某种程度上已经在开始引领中国的一些潮流消费,很多东西是淘宝上火了,传统商场、B2C、团购网站跟进,社交网络、社会媒体再加把油,自然就爆了。

黄飞红不是从淘宝最先卖的,但卖火是从淘宝开始的,然后波及到整个线上渠道,最后又反推回了线下渠道。但,其实黄飞红自己的官方店销量(包装袋上的淘宝店)一直没什么,都是渠道在卖。类似的传统产品进互联网有很多行军路线可以选择,但不管怎么选,不放开渠道单靠自己销售的,目前还没有成功案例。电子商务里面”电子”的部分会成为他们的绊脚石,而且互联网的”商务”也不是传统企业擅长的。

传统企业的根本是做好产品和包装,维护好供应链和资金流,而不管是电子还是商务,对他们来说都是一个新的领域。做大的根本不是有多少自己的渠道,而是有多少渠道在为我所用;不是电子商务做的怎么用,而是电子商务被我用的怎么样。

5、传播和时机

黄飞红的人说他们没有主动做过”软文”,我将信将疑。但至少他们没有大量的软文出现,更多的口碑传播都是消费者的主动行为,这一点非常难能可贵。

这得益于社会化网络,特别是围脖在国内的爆发。例如梁静如就在围脖上专门推荐过,各网站纷纷团购促销。

当然可以被传播起来也是有原因的。首先,得益于他的所面对的消费群体,正好是喜欢传播又具备传播能力的一个庞大人群;然后还得益于这个产品的性质,休闲食品的话题健康、时尚,正好是适合传播的话题,也是做促销的好工具。而且,这样的产品和话题,还特别对那些办公室里易感人群的口味。

当然,黄飞红在传播过程中也制造了一些噱头。他的名字、包装,特别是麻椒可以收集起来炒菜,都是一些比较适合撬动传播的噱头。

6、正确的废话和正确的路

其实上面说的这些成功要素都是废话,成功的根本原因我想还是因为:产品好、做的用心。好产品是成功的根本,好营销可以让成功加倍。

真正做企业的,这两点无不认同。可今天的企业,真正用心去做这两点的少之又少。大家都希望一夜成名、暴富,我们总是在反复的不厌其烦的”抄近路”,歧途近路。精力和资源投入不放到产品的研发、价值定位上,而更多去搞营销、炒作、渠道上的控制,顶多也就虚火一时。

到了如今这个消费者不再煞笔的年代,仅靠营销,算计到极致拼了老命,命好可以是个半死不活的”黄金酒”,命不好早早挂掉。”脑白金”早就一去不复返鸟~

7、1+1+1 >>…>>3
之所以一直认为黄飞红是一个可以刻意复制的案例,主要是因为我在这个案例中看到了传统领域、电子商务、社会化网络融合的力量,我相信这是未来的趋势。传统领域的牢靠根基+ 电子商务渠道 + 社会化网络传播,1+1+1 之后远远大出了三。

最后,高手往往来自民间,从实战中锤炼而出。创新不一定要很大。

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PS:

即使黄飞红做到今天确实都是”无意而为”,只因为自己做的足够好、足够用心。但,我相信他们很快(可能已经)就会遇到了发展过程中的临界点,等着他们的市场还有很大很大(比如,港澳台、海外),接下来要仅靠”无意而为”怕是会噎着吞不下了,系统性的规划这个时候也许会很重要。

比如,是开辟新的产品线,还是仅靠这一款产品打遍天下?如何让消费者持续购买?我想这些一定是黄飞红正在思考的问题 …

都是你丫逼的

这场仗,互联网历史上没有过。往后十年,也不会有。

针对于它这种人,不需要讲道义不需要顾面子,怎么干脆怎么搞,迅速打死,别被它缠住。 这招以前它用到金山身上,现在到了他自己头上,活该。这个互联网本来就没有什么狗屁的法律,更何况是对它。

腾讯敢这么做,说明人家真的有实力,对用户黏性有绝对的自信。 360用安全威胁着整个互联网,更威胁着QQ这个最大的客户端产品,接着又爆他侵犯用户隐私,再屏蔽他的广告,强奸他的软件;即动了他的根本,又动了他的财路,腾讯不急才怪。

换一个更高的角度来说,腾讯并不是在剥夺用户的选择权(好歹他还告诉用户“你要选择”,360屏蔽别人的时候连告诉都没告诉,别说选择权了连知情权都没有),他也是在捍卫用户的最根本权利,当360对QQ为所欲为的时候,就是在侵害QQ用户的权益,只是QQ用户还在傻乎乎的认为360是在帮他们。马化腾的内部信有那么几分无奈,和真切。

如果有一天(如果有利益可图这事还真有可能发生),招商银行发现360通过客户端拦截所有招行网银的用户信息(帐户、密码、记录),还对外诽谤说招行贩卖用户资料,银行怎么办? 上法庭!对了,上法庭。如果法律程序都得走个一年半载,或者那一天法律干脆狗屁不管用了,在这期间银行该怎么办?(事实上腾讯已经起诉了,金山也起诉过,有个毛用啊!腾讯是先新闻联播报道,然后起诉,都没见半条衙门的狗出来)。 真到了那个时候,银行也必须得做一个艰难的决定。在用户打开网银的时候说:你开着360,他在偷资料,关了他才能用招行。

其实最好笑的旁边围观的哪些人。腾讯费多年心血打造的模式其实是相对封闭的,而且是极具破坏性的。而他的开放平台才刚刚开始尚未起到拉拢关系的作用,这家公司在互联网业界的朋友几乎没有,敌人个个都是,大部分敌人甚至不知道什么是底线。这件事值得同情的除了用户,应该是腾讯。

特别是那个可怜的千年小三 ── Sohu。作了千年的老二,好不容易靠奥运超了一下sina,结果人家一个微博再次把他踩到了底下,更杯具的是腾讯也跑上来垫了一脚(2010Q3腾讯网络广告超越sohu),丫成小三了… 如今只能趁机在后面大骂前面的人无耻啊无耻,毫无追赶之术。

不过,这件事也许会是中国互联网的一件大好事。里程碑。

1、促进立法。不管好赖,起码有个法律比没有强。
2、把流氓放到了台面,起码以后自己光着屁股的时候别假装单纯。当所有人都承认自己不要脸的时候,离都要脸就不远了。
3、展示了类似微博这种新媒体和口碑传播的力量,让广告主们看到了价值。互联网创新者们的日子会好过一些。

有关部门估计该出面了。各打50大板,后面谁不乖谁开除。 同时开始新一轮互联网流氓行为的严打,借机捞捞。

(此文仅代表个人观点。不欢迎转载)

底线

中国互联网来到了2010年。网游,腾讯稳居第一。陈天桥的盛大跑到了第三,查尔斯的畅游排在第五;社区,腾讯从未被超越;门户、邮箱、搜索、安全,腾讯都在主流位置;又刚刚拿走了康盛创想,收购的策略已经展开。腾讯上升的势头仍在继续。他们很不爽。

因为腾讯的存在,让很多互联网大佬惶恐不安,他们有的业务腾讯都有,他们做的生意腾讯正在抢。《‘狗日的’腾讯》说出了他们内心的话。可,骂腾讯抄袭,何人不在抄袭?骂腾讯扼杀创新,何人不在扼杀创新?五十步笑百步,而已。并非是腾讯在威胁他们,而是死在自己手里,Keso说,被诅咒是强者的特权

一群人,一边做着互联网这块想象空间巨大的蛋糕,一边撅着屁股努力的抢食。吃相甚是难看,屁股都不干净。

此时,一条没有底线的带着狂犬基因的东西冲了进来。打着安全的旗帜,仗着近3亿的装机量(事实上,把它占股的所有相关客户端的装机量加起来远不止这么多,早已是中国第一),用着恐吓用户的绝招,迅速拿到了网址导航市场30%以上的份额(相当于百度流量的20%以上)。然后,它突然冲向了占着最大份蛋糕的那个人。因为,那个人的某个手指头刚刚霸占了它一直盯着的蛋糕,抢了它的食。

按道理,这个时候人们应该迅速把那东西打出去。而现实却让人如此诧异,正在抢食的部分人没有了底线,叉着腰代表着用户,“正义”的指向占最大份蛋糕的那个人,吼着:“咬他!他最坏了!他抢了别人的食物!你是正义的化身!你是救世主!”。

其中一个人美其名曰:“现在太没规矩了,有些人抢食太多,不能让他为所欲为,必须要制衡。咬他”!还有一个人“正义”的放声:“用户安全永远第一,保护用户隐私,对用户负责任。咬他”!

呜呼,历史将如此的相似。东汉末年,宫廷内乱,蠢人何进引董卓进京,造就了一代奸臣。终,未得好死。大佬们:这个时候看好自己的腚和脸,比鼓励那个东西光着肮脏的屁股到处去蹭,更要紧些。你们真的不知道,迟早它一转头就蹭到你的脸上?

人无底线,不为人;事无底线,难成势。你们的底线在哪里?

黄飞红麻辣花生怎么样

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几天前,看到某团购网站组织了一个花生的团购,四千来人参与,当时只是感觉这个花生的包装有些奇怪。 周二,几个台湾的同事过来做工作学习,给我带了些礼物 ── 黄飞红麻辣花生,他们说这个很好吃,现在卖的不错。上午,在BetaCafe,快递过来一箱坏人买的东西,又是黄飞红麻辣花生,坏爷说这个花生很牛、很好。下午,公司22楼,看到女同事桌子上放着黄飞红麻辣花生,老远就看到了那包装,问她怎么也有这个,人家说在别人那里吃过,好吃就买了。下班前,发现自己部门的兄弟们也团购了几箱。。。

这样的现象,不得不引起注意。于是我搜了一下相关资料,发现黄飞红的上升热度已经超过了“黄飞鸿”。谷歌,245,000相关网页,第一页几乎没有杂音,一号店买走了广告;百度,232,000相关网页,第一页几乎没有杂音,京东买了竞价排名,百科更新了5此浏览4000多;淘宝,商品3000多件,近第一页结果超过7000笔已完成的交易,直通车、淘客各类广告均满,官方商城店销售一般但整体销售很大;一号店,仅评论近6000,几乎无负面;京东,仅评论5000左右,几乎无负面;卓越、当当也都不错。 数据显示销售额也很好 :)

再问问身边其他人,还有很多并不知道。让他们尝尝,大部分都感觉不错,而且认为麻辣的东西目前是在内普遍都会受欢迎。潜力依然很大~

于是我在围脖上说: “黄飞红花生”的网购风潮太猛了,最近些天有点火的过份,而且势头似乎才刚刚开始后面上升空间应该更大。各种迹象表明,这个趋势才刚刚开始,上升势头正猛,后续应该会更强。

回来好好总结一下这个产品的各个环节,很值得学习:

1、线下品牌早已有了些基础、实力,口碑还不错。黄飞红这个品牌很早就有了,其母公司欣和应该是做调味品出身。这个花生今年很早也就开始销售的不错了。

2、定位:花生本来是休闲食品,逐渐被运用成了菜肴类。如今黄飞红的定位似乎又回到了“休闲食品”的路线。
再看上面的包装,显得比一般“花生”要高档,而且根本不像近年来花生该有的风格,俨然就是“薯片”嘛~
再看上图,这个文案,专业!不是一般营销专家能写出来的。时尚,亲切。是“薯片‘~
再看人家的价格定位,哈,跟薯片几乎一模一样。不便宜,也不贵。~
再看人家这消费者人群,白领,卖薯片的人~
是的,这卖的不是花生,是薯片。

3、营销渠道:其实这个产品在社会化媒体的营销现在还没有正式起来,但可以看出官方已经搞了不少小嵌入式软文,比如这里这里这里
但是,对于互联网人群来说,你根本不用问哪里有卖的,所有网络销售的地方,都可以买到黄飞红麻辣花生。渠道跟渠道现在的竞争也刚刚开始。

4、从研究了一个下午加一个晚上,我越来越感觉到这个东西的好玩。让我想起了另外两个案例。
瓜子:(抛开傻子瓜子的政治问题不说),后来这些类似”恰恰“之类的瓜子做起来,离不开一个营销手段:刮奖。刮奖这个新的营销形式也带动了当时的营销风潮。
手机:最早手机是在一些小店铺卖的,后来有人把人引进了商场、电视广告+报销打车费,作为一个兄弟还再说当面他们做了8万块的电视广告报销打车费,第二天商城柜台挤爆,两个人卖除了一年的利润。这也引爆了后来通讯产品进商场的风潮。
而这次的黄飞红,走了完整的网络销售渠道,利用社会化媒体。对于当时当景最新潮的营销应用,很像。

我不禁想问:如果当初的酒鬼花生也这么搞,是不是可以一样走红?

媒体在发展,新媒体替换掉旧媒体,一轮轮的媒体革命,一轮轮的消费革命。每一次都有相似之处。

因为目前只看到现象没太多深入资料,数据也不全,无法深入推析。但职业感觉告诉我:这个完整的全套营销方案,好好的整理总结出来,可以应用到眼前很多要进网络销售的传统企业。 期待有人报料更多的信息和资料出来。

对于营销,我只是个旁观的外行。期待可以有更多人一起分析这个案例,讨论如今这批持币代入的传统企业该如何进入互联网销售。拭目以待。

絮叨“产品” 02

下面是最近在围脖上的絮叨。第一批在这里。 我的围脖 @白鸦

每次我一说PM总会有人说来给我指导:“你说的是Product Manager,还是Project Manager? 这两者可是有很大区别的”。 谢谢,受教鸟~ 可惜,偶说的两者都不是,是Product Marketing。

RT @bian 我心中的PM从来都不是产品 经理,也不是产品管理,而是产品市场经理,product marketing ! 他不仅需要有产品经理的素质,同样需要有市场经理的能力。他做的产品从第一天就是把市场和运营深深埋在产品中,没有市场推广的前提下,产品也一样受欢迎。 产品经理,市场经理,UI设计师,交互设计师 4 IN 1.

复述一下@bian 的话:我心目中的PM一直是产品市场经理。我的解读:国不可无君,PM就是至高无上的王,不能给他安排婆婆更不能有人垂帘听政。 给PD安排一个运营或者BD做为需求方,已经决定了PD必然成为工具。

要求PM必须实现运营的短期利益,还得考虑产品的长期发展。这本身就是扯淡的,这样的PM不是产品经理/产品市场经理,而是产品设计。 如果PM有必须,那么只能是"必须至高无上"、"必须最清楚客户价值"。

最反感认为"多沟通,有主人翁意识"就能解决问 题,只有这样的虚话,就只能永远虚下去,永远互相抱怨。必须明确权利(no权力),质疑PM的能力,不给他权利,那就别成天去追究他的责任。当然,这个权 利并非一定是要所有环节的人都向PM汇报,PM应该从专业和事情上要权利,而不是从行政上要权力。

做为老板,想要PM有信仰,就不要给他找婆婆;自己连根本的业务能力都不具备,怎么给PM定KPI?给他短期KPI的同时也要有长期KPI的平衡 。。。做为PM,只知道KPI的数字,不去透过数字了解老板真正想要的是什么,跟雇佣兵有什么区别?

做为PM,必须舍我其谁! 要不别让我玩,要我玩就少跟我扯淡。老子的产品别人无权擅自去碰。可以不满不可抨击可以来骂,欢迎建议欢迎质疑。但,别动我的产品!谁动,谁死。

没错,谁都负责就是没人负责。//@付国利:对产品负责的人越多,产品做的会越烂。

马总说过他要写本书「阿里巴巴的一千零一个错误」。阿里巴巴是家普通企业,我们够努力且运气好,所以今天有点小成绩;马云也是普通人。 ps:我很讨厌大家动不动就拿我的观点套到阿里上。我说应该怎么样时,往往我们自己其实做的也不够好,不代表我全做到了。//@SpreePatrick:那阿里巴巴怎么把马云当神

“老子的产品别人无权擅自去碰”,并非说PM就米 水不进完全个人英雄了,不会整合资源不会沟通不会听取意见的PM,不是合格的PM。但不能因为PM需要听取意见,而允许意见方不经过PM擅自改动产品。 //这年头喜欢给别人挑刺儿的人太多了,其实你们理解我的这个意思,但习惯性要挑战一下,挺好。

RT @wing922wing:极度赞同,一个人会做出一些错误决定,但是至少可以保证产品的一贯性,比一群人每次都作出“正确”决定,出来一个千奇百怪的产品要好,如果产品没有一个人最终决定,就和一部小说或电影,没有作家和导演,由一群人合作写作一样,没见过什么好作品是这样产生的

说的很对,但我们在说两个层面的话 //@PMCamp:能说这个话就是得有底气,有成功案例,否则会被乱棍打死。产品经理最好能通过沟通,测试,数字化结果等说明自己观点。实在说服不了,也只能通过负全责来控制产品走向。

看图不说话

看图别说话

乐疯!

今天联想的“乐Phone”发售,看到上面这张图,再看看他的那些民间时尚代言人和劈头盖脸的论坛营销,明白了他的市场定位。我乐疯~

柳传志做“生意”、玩“中国”、搞“品牌”,一级棒。联合政府、媒体、运营商、供应商和一片赤诚的爱国之心,预接管智能手机山寨市场,一个千亿市场。为了这事,用2个亿把自己08年刚刚1个亿卖掉的“联想手机”买回来,根本不算什么,因为这笔生意太赚了。说到底,乐Phone只是一笔生意,仅此而已。

智能手机的增量市场还非常之大,现在只有10%不到。需要有人来砸钱、砸眼球、砸品牌、砸时间、砸脸来要让智能手机更加大众化。我原本以为,“乐Phone”这笔生意不光联想赚,整个无线和手持领域都会赚。

当柳传志在“乞求你给我们力量”的时候,我充满着“期待”,期待他可以通过山寨渠道把山寨智能手机卖向大众市场,期待更多的人开始接触和了解智能手机。

可惜,我错了。“生意人”从来都不是救世主,哪怕是扛着爱国大旗的生意人。

生意人的脑袋在面对钱的时候,别指望它会拐弯。他们根本不会去培养什么增量市场,甚至压根都不去关注,他们只会把眼睛盯在当前这个市场的夹缝,然后意淫着如何把别人挤到夹缝里去。那里会去想给用户创造真正的价值、给社会创造真正的价值、给产业创造真正的价值,那里会去想如何持续,那里会去想什么狗屁的责任感。钱,才是他妈最重要的。

如此想来联想这么干也正常,“乐Phone”虽然只是个被改的乱七八糟的低版本Android,披了件纸糊的“龙袍”大摇大摆装太子,然后从基因里就把它定义成了“卖得过iPhone”的东西。

iPhone在电脑城卖、在网上卖,“乐Phone”自然也得这么玩,自然得盯着已有的智能手机市场(这里的钱可是看得到的,管那些不能马上看到钱的增量市场才怪呢)。同时,再让那些拿了高额广告费的媒体疯狂造势,一时间人山人海鞭炮齐鸣。为了保护祖国,保护祖国人民,同志们,让我们直接和鬼子正面交锋吧!

可惜,他们错了。这是一个由应用体验和口碑决定的市场,披着纸糊“龙袍”混进来容易,想出去?得光着。

企业失去联想,生意将会怎样? 呜呼~

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update:
1、有人说没有用过就无法谈论体验,那么好,我把“应用体验糟糕到一塌糊涂(实测过的几个朋友如是评价)”这句话收回。
2、我说“乐Phone”的UI怎么看着比较舒服呢,原来是Robin.Z(国内UI领域的先行者,微软中国最牛设计师)做的。唉,当产品本身出了问题的时候,UI帮不了太大的忙。

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