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内容设计,初始内容

Content Design(内容设计)即涉及产品需求也涉及到(产品和用户)互动过程中的具体环节。大多数团队中只有PM才会涉及到相关工作,一般情况下不是基于用户需求就是如何展现,很少涉及具体的互动环节也很少会有人整体上去综合思考内容的设计。
去年在UPA的工作坊上就有人问我相关问题,说实话我自己对于这一块的认识也很不够(起码没有像交互设计和信息架构这样完整)。最近不想写东西,总是搞了一堆文章标题的草稿而不去写内容也不发出去,于是就开始梳理一些关于内容设计的杂散知识。正好前天和tony聊到了“鲜果在用户未登录时的首页”问题,后来又在360圈的聚会上谈到了相关观点,那么就简单写出来吧…

1、事实上没有什么产品是“难用”的,只要用户有了使用的需求兴趣,基本上所有产品都会变得容易。但,也没有任何产品是“好用”的,如果用户没有使用乐趣怎么做都难用。
对我来说(大型)网游很难用,因为我没有任何兴趣,但我弟弟会觉得很好用。股票软件很难用,虽然我做过很久的证券系统但我真的对这种纯电子货币不感冒,至今看到股票软件就发晕,但我炒股的老婆觉得那比Gtalk好用。
一切的根本在于需求和兴趣,满足用户需求的是内容,引导用户用户兴趣靠“初始内容”。

2、关于“初始内容”的设计,主要是指在用户未正式使用(不只是“未登录”,登录了但没有深入使用也算)前给他们展示什么,让他们可以(不可以)做什么。其主要设计原则与用户的认知积累、目的性有着非常直接的关系。

3、有些产品把“内容”做的很早让用户有了一定的认知。于是,他们可以让用户进来后直奔主题。
苹果的iphone广告绝大部分内容都是show它的功能,也是在教育怎么用。并没有人买了iphone以后回家翻看说明书,但绝大部分人(不关心的人除外。较真者请绕行)拿到手就会用,这不只是因为它的易用性很好更因为它很早就教会了用户怎么去用。
facebook早期也是不停的在校园里告诉学生这里可以干什么什么,可以怎么怎么泡妞,于是很多人去了就直接注册无须“逛一圈”。于是facebook可以不登录什么不让干(但是facebook也考虑了登录后没有好友和小组时的“初始内容”,这个时候你还有图片等可以玩)。

4、有些领域用户进来就带着强烈的需求,或者已经有了足够的认知积累。于是,需要让用户进来后直奔主题,而无须设计过多的“初始内容”来干扰用户。
电子商务和搜索就是典型的例子。来阿里巴巴就知道这是电子商务,去google就知道这是要搜索,用户有需求也有兴趣;他们都需要直奔主题,对于“初始内容”无须考虑过度。阿里巴巴可以把首页搞成集贸市场,google可以让首页只有一个输入框。

5、在更多用户没有“认知积累”的时候,“未正式使用”之前整个产品只是一本又厚又难懂的“说明书”。很多用户进入一个新网站时,会先“看看”然后“逛逛”,再后才是深入去用。
在“未正式使用”之前让他看到什么、逛什么? 直接影响新用户的转化率。如何让用户“有兴趣”并“快速”读懂,然后“产生使用的欲望和兴趣”,是所有产品设计过程中都会遇到的问题。

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休息一下,继续阅读。 

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6、你根本不知道榨汁机是干什么的,也没有很明确的需求要去用,我非得给你个榨汁机的说明书让你看,你不会看。聪明的业务员会先让你尝尝榨出来的果汁,于此同时让你简单了解是怎么炸出来的,只要简单了解就可以了,然后慢慢你自己就有兴趣去研究了,然后你就购买了…

很多非主流网站生怕用户不知道他们是做什么的,不知道怎么用。在首页上给了长长的几段“小作文”,上来就叽哩哇啦的说自己是干什么什么什么什么的。用户看都不看,走了。
更有甚者,很多网站生怕用户不会用他们“先进”的“酷”功能,在首页上搞个大视频\flash让用户下载或者等着加载完观看,正经八百的视频教学。没等视频加载完,用户就走了。
很多网站其实不是做搜索的,但要学google的“简洁”,首页只有一个输入框。 用户来了就迷茫的走了。
很多网站其实不是做海量信息的,但要学门户和taobao,首页全是秘密麻麻的文字甚至连图片都没有。用户来了就被吓走了。
有些网站首页除了LOGO就是登录框和注册。用户来了就走了。我什么都没看到呢,凭什么就要来注册?
有些社交网站一上来就要求用户导入通讯录,不然什么都玩不了。用户来了就走了。我还什么都不了解呢,凭什么就把通讯录给你?
有些社交网站就算用户注册了如果没有好友的话,也什么都干不成;如果不填兴趣爱好的话界面上什么内容都没有。用户来了就走了。我什么都干不成还加好友干嘛还填爱好干嘛?

我们必须要认识到这年头已经没有人去读什么说明书,说明文字越长效果越差。
现在的用户也没人会守着你的网站看2分钟以上的“视频教程”,他们更需要的是“在乐趣中体验和学习”。
我们必须要相信这年头的人不再是你给他个通气孔就能挖出个地道,你必须先让他在小孔里仰望到世外桃源,然后他才可能去刨个通道。
这年头的人,特别是这些85、90后的人,不再有任何兴趣在一个自己丝毫不了解的网站上瞎填半天“我的爱好”,他们需要“速配”,他们需要先获得然后才愿意付出。

7、 所以豆瓣需要在用户没有登录的时候一样可以看书评影评,校内需要在用户没有好友的时候可以看到电影,51让用户在没有进入的时候可以看到首页上的 PLMM,flickr在你们登录的时候可以看到随机的精彩照片,曾经一个做生活照片社区的客户贴一些“武林外传”的人物照片组成示范家庭让未登录用户看,咖啡馆在还没有点单的时候给你杯白水,服务意识好的饭店会在你等待时送上“糖果”和菜单….

8、对于以UGC为核心的网站来说,“初始用户”直接影响了初始内容。
某社交网站上初始用户全是IT圈的人,大家都在谈论“商业模式”、“互联网动态”、“产品设计”,作为目标群体的学生和白领用户进来后感觉自己格格不入。走掉。
我昨天建议麦田:新版蚂蚁网在初期的时候别开放donews、techweb的blog导入,先把这群非目标用户隔离开。免得他们把整个网站带到沟里

9、最后,看看这几个网站:
鲜果 —— 他现在新老的用户进来时都已经有了强烈的需求和认知,对于RSS的需求大于“热文”。在用户没有登录的时候完全就是“热文”展现出来,严重弱化了RSS 迹象,老用户进来不方便登录,新用户甚至可能进来后第一感觉没感觉是RSS阅读工具,结果走了… 如果不能改变“用户进来时的心态”或者不是坚定“一定要更快走向RSS之外更广的‘阅读’”,这样去改变初始内容的设计并不妥。
IVSOU.com —— 现在的设计在用户没有明确需求闯入的时候也会觉得“很有趣”,用户会主动“逛逛”,“初始内容”带来的初始体验很好。 但进一步深入挖掘体验做的比较不够,对于相对“老”的用户来说,整个网站直接的“帮助信息”和“说明信息”过多,有些干扰。事实上这些过多的帮助信息对新用户也是一种干扰,对于新用户来说“有乐趣的体验”才是最好的说明书,而不是一堆说明文字。
魔时360圈51.com —— 同样是帮助80/85后解决泡于被泡的问题。对于如何第一步搞定用户兴趣很有一手。
魔时的首页更多在“介绍自己”然后做简单的“动态展示”,不温不火恰到好处,当用户点击二级栏目时可以认为他有了进一步了解的欲望,于是开始给他们各种丰富的活动和内容。用户登录后这些信息又弱化起来。考虑的很周到。
51.com 在首页上开了各种小孔,让你可以看到他背后的用户层次分布和区域分布,每个小孔又可以进去不同的一个世界。很低调,但有效果。 不过51如果要进一线城市估计得改改这种土不拉及的首页,虽然老用户不用首页但看广告而来的人还是得照顾的,反正改了也不会影响老用户感受。登录进去之后 马上就变的很好很强大,不玩都忍不住。
360圈给人的第一感觉很有冲击力,一上来就看到N多充斥眼球的“目标”,不冲动去用都难。但在初期就交换着搞不同的群体和热点效果并不一定会好,精力分散而且用户也分散,很难做精很难做出来自己的社区文化。

分类:UCD ,08/03/03 7:59 AM | 15,207 Views |

网友评论(20)

  1. 沙发,说的不错!!

  2. 内容是王道。

  3. 赞同白邪的观点,实际上对于非信息咨询类网站都会面临一个观点就是初始内容和全部内容的设计,都希望在内容呈现上做出一定的取舍和限制,如非注册用户能浏览哪些内容,但是如何在这个限度上做好我觉得不是很容易,如果非注册状态下显示的内容价值太低那么可能不会有用户注册,一样会走;但如果非注册状态下内容价值太高,可能游客看完就走了,也不会注册!

  4. 前天去招行,在办理业务的时候发现柜台上有糖可以吃,但是在我排号等待办理业务的漫长时间里却偏偏没有….我需要办的业务很简单,大概2分钟就完事了,我根本没时间去剥糖吃,因为我要签字啊输入密码啊什么的。我倒是愿意把这个理解成招行的人很抠门,哈哈

  5. 受益匪浅~谢谢~

  6. 我一直希望国内的设计人员能够把内容设计放到一个更加重要的位置,所以我写了web内容,不是一写就好,但是由于自己对于内容设计理解不深,所以希望白鸦能够写出更多关于内容设计的文章。

    我觉得国外的内容设计趋向于和信息架构整合在一起做,而内容编辑可以交给copywriter,不过我想如果copywriter不了解web环境,那也是不行的,所以我觉得最好的办法是将内容设计与编辑作为信息架构的一部分去做,同样作为一个好的交互设计和用户体验的重要方面来衡量,这样我国的web内容就不会落后到遍地门户,密密麻麻的现况了。

  7. @Lunatic Sun 实际上内容设计应该是整个系统搭建的第一步(搭建的基础是了解用户和需求),和现在PM们单独提到的“需求分析师”有所不同,他即需要包含需求分析还需要包含信息架构和交互设计乃至图形设计过程中的一些互动细节。因为内容已经不只是单单的满足用户需求,如何和用户互动变的更加重要。

    所以我认为内容设计更多时候还是比较适合有PM来负责具体的基本框架(实际上现在很多PM在做着类似的恶工作,只是没有深入),其他团队角色都需要贯彻和参与。最终有点类似于易用性工程师一样,所有的设计过程都需要充分考虑易用性但可以有一个小团队具体牵头将工作变得更加积极。

  8. 我对号入座一下,很多地方写小作文了:(

  9. 我也对号入坐一下:)
    有时的确把用户想得太笨了.

    继续学习

  10. 好文,收藏至20ju.com

  11. 好文

    内容设计和交互设计之间相辅相成,在内容的渐进式显示上就尤为重要了,是越用越简单还是越用越精彩
    唉,繁忙,今天没法撰文为自己博客打人气了

  12. 逐个写感想:

    1. 关于兴趣这一点,的确如白鸦所说。很多网络游戏或者单机游戏,甚至把复杂的系统作为其卖点,实际上,部分网络游戏的用户本就需要难用的系统罢了。
    最起码,可以用来kill time。

    2. 鲜果的热文和“猜喜欢”做的很准的,尤其在其wap端非常不错:我最开始用的是zhuaxia,后来改成google reader,然后惊人推荐用了鲜果。现在我已经删除了前两个阅读器在我手机浏览器中的书签。

    3. 对我来说,iPhone这个东西太贵,并且看不到负面评价,让我很担心…

    4. 就像中学生作文,开门见山最安全,老师怎么也给个及格分;但想拿高分则必须经过长时间的积累或者一定程度的创新。拿饭馆来说,进门就是桌子可以坐下来吃东西,客人肯定喜欢;若在此之前加入适当长度的曲径通幽,就对体验有所提升了。

    5. 现在的用户需要先获得然后再付出。(学习了)

    6. 蚂蚁网的用户还是有很多IT的…这和阮总在IT圈的影响力有关。

  13. 一切的根本在于需求和兴趣!

  14. 对于网站用户引导问题说得很透彻。收藏了。

  15. 其实这主要还是针对毕业工作了的人,而对学生,很多我们的观察是不适用的!学生多的是无聊时间,所有能钻,能泡,也因此facebook的费时设计成功了。而工作了的人,对时间要求严苛,效率原则至上,所以,如果也采用费时设计,必将被抛弃之!

  16. 专家就是不一样。讲出来就有条理。
    看的时候似乎懂了,看完,好像什么也没有得到

  17. 关于那几个”走了”分析得太对了,对于那样的网站我绝对是一打开就”走”.

  18. 不错,初始内容就是“在乐趣中”的说明书。

  19. 我们要做的事情其实就是去引导用户让他们对软件(网站)感兴趣,这是我的理解···

  20. 谢谢你对鲜果的关注和支持,偶们会继续努力滴:)

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