白鸦，以用户为中心的设计

周末，宁波及杭州二十几位网商组团围观卡当网。随后大家又再次莅临BetaCafe指导工作，并重点聊了聊麦包包的一些用户体验问题。关于如何引导用户的购买行为，我提了几个小建议：

绝大部分独立B2C商城的用户行为不是“搜索”，而是集中在三个方面：首页货架的引导、类目引导、通过外部链接（特别是搜索引擎和社区）直接进入商品详情页后的引导。

特别是尚无用户粘度的独立商城，这三种用户行为极其突出。消费者过来的时候，心态是“看一看”，冲动型消费占多数，是否最终购买更多时候取决于网站的“勾引”能力。对于独立B2C商城来说，5秒钟内你吸引不住她，人家就走了。

通过首页货架的引导：麦包包目前首页的货架展示过于零乱，每一屏都有过多的焦点，不利于对用户的真正引导。好的货架摆放要做到“不干扰”，要让用户在一个屏幕内的焦点不超过2个，即使有多焦点，也千万不要是“不同类型”的焦点（比如，不要左边促销男包，右边是女包，旁边还有一堆礼品活动）。

类目查找：麦包包目前的类目引导极其失败，是按照行业内的专业划分方法，通过多种维度进行引导。一来用户对于什么“单肩、斜挎、两用”的分法并不理解；二来引导用户的维度太多，导致用户在短时间内无所适从。

然后，麦包包类目引导的导航位置也有很大的问题。在一点，凡客是个很好的学习对象，其实按照常理来说凡客那种页签式的导航，不应该鼠标划过的时候再展开类目。但，恰恰这一点就有着很大的学问，这个小小的设计，我相信可 以帮助凡客挽留住很大一部分类目搜索的用户。虽然用户只少点了一次鼠标，但在用户心里获取具体类目信息的成本，要降低了八九十个百分点。

而且，麦包包在类目引导的时候，很多细节不够到位，容易让人走掉。比如商品下面非得放“加入购物车”而不是“立即购买”，这对于促进购买率很不利，即使两 种按钮操作结果一样，一个文字的变化也会带来购买率的提高。（写完博客后又看了一遍麦包包，不得不佩服，前天说的话人家今天就已经改好了）。比如，具体类目的单页商品太少，不用担心页面长，鼠标滚轴成本要远远低于翻页。

商品详情页：商品详情页的“相关产品”和“关联推荐”，以及当前商品所在的类目，是非常重要的。特别当一个独立网站开始做SEO或者SEM的时候。

还有，搜索问题：商品搜索是独立B2C的标配，但其实没有多少用户去用。独立B2C在做搜索的时候，“热门搜索词”是标配，而且要做好，运营好。 “热门搜索词”一定要人肉编辑，并反复推敲、测试。

其他建议：

1、“购物车”不是独立B2C的标配
不是所有的电子商务网站都需要“购物车”，特别是让“购物车”和“收藏夹”两种产品同时并存，特别是对于一个新的独立B2C商城来说。当，单商品占据了绝大部分订单的时候，购物车会成为提高流失率的脍子手。

2、下单和支付方式选择两个步骤建议分开
基本上，选中商品后可以分成这么几步：下单并填写物流信息、选择支付方式、支付、支付完成。不建议独立B2C商城将这四个步骤再做拆分，也不建议将其中的某两个步骤合并。特别是不建议将“下单和选择支付方式”合并。

因为一旦合并，用户在支付的时候流失后，你什么信息都没了。而分开的好处是：即使你没有付款，我至少知道了你是谁，想买什么。 对于刚开始的独立B2C商城，尽管可以招三五个实习生，盯着这些下单后没付钱的人，以“核对订单”的名义去“帮他付钱”。

其实，对于大多数独立B2C来说，网站的精耕细作比一下子搭个大框架再往里面塞东西要好。在没有做大之前摸清楚消费者的行为规律，不断调整出状态， 是起步阶段最重要的事情。不能因为独立网站的销售量过小，而懒得去反复调教。任何一个网站都不是一下子投入能做好的，必须不断的维护和更新优化。

类别：UCD, 互联网, 电子商务 | 87 条评论 |

几年来，站在“道德”的高度，以“杀流氓软件”为口号，以“打系统补丁”为基本切入点，以“推荐应用列表”为扩展，以“安全卫士”自居的360，装了近3亿电脑，赚到了“网民”的充分“信任”。甚至连多数当初叫嚷着“打完补丁就立即删除”的业内人士，也已经忘记了“立即删除”的动作。

某一天，当你浏览网站的时候，突然弹出提示：“您没有使用‘360安全浏览器’访问该网站，可能不安全！立即下载”。OK，下载吧！很自然的，你成了“360安全浏览器”的用户。

其他浏览器初次打开时会自动提示“导入收藏夹”，但“360安全浏览器”不会，而且他还会给你默认“360安全网址”为浏览器的“首页”。虽然这是个很小的细节，但你很自然就成了“360安全网址”的用户。

有一天，你的网站会员在“360安全浏览器”下正确输入用户名和密码，死活就是登录不了，电话打到客服。你解释：您用的是‘360浏览器’吗，最近 ‘360浏览器’在密码输入的时候是偶尔会有点问题，建议您换IE浏览器试试。你的用户会破口大骂：放屁！“360安全浏览器”怎么可能不安全！你们网站自己有问题、不安全就算了，干嘛说人家360，太无耻了！

所有一切都跟“安全”绑的很死。所有这些发展过程，都只需要耍一个手腕：安全恐吓。 这一套，作为普通网民，你不得不吃，也很好吃。

“360安全网址”让你忘记Hao123.com的原因，不只是在内容设计和体验上比hao123强点，主要是因为会恐吓到让你认为它比hao123“安全”，因为人家是“安全网址”。

“360安全卫士”也许对杀毒软件有杀伤力，但其实并不能带来多少经济收入，甚至投资会大于收入。“360安全浏览器”同样也不会带来多少收入。但，“360安全网址”不同，收入可以有，大大的有。

这里有一些民间传言数据，基本不可信，且玩读一把：

hao123在2009年的标价收入是4.3亿RMB，百度内部结算给hao123的实际是2.1亿RMB。拿国内某著名社区的数据来说，短短一两月时间，“360安全网址”带过去的流量已经超过hao123的40%。

而且，现在“360安全网址”的安装源还只是来自于“360安全浏览器”内置，当大量由“360安全卫视”推荐的软件开始“设置‘360完全网址’为你的浏览器首页”时，这个增长速度我相信会再掀起一波高潮。那么，当“网站联盟”开始被动用的时候呢？

这样下去，如果“360安全网址”两年内能做到hao123的80%，那么至少有1.6个亿的收入。仅仅这一项，够上市了吧！

别急，还有呢。

百度的总搜索量接近30%来自hao123，另外一家搜索引擎总搜索量的40%以上来自浏览器。如果360是搜索引擎，他已经占据了中国10%以上的市场。如果“360安全网址”可以超过hao123，那么Qihoo很轻松就取代了谷歌，做到中国搜索引擎的第二。（Qihoo的搜索团队还是很优秀的，不可小看噢～）

更可怕的不只是这些，而是在360前进的路上，我们没有看到“狙击者”。前途似乎必然一片顺畅，所向披沥。可能很快有一天，“360安全卫士”可以捐出去，让自己的“道德高度”再拔高到顶点。反正它不赚钱，反正捐了还一样归自己用。

最后，我们不妨把自己当作小人来预测一下：

1、什么时候，你正在聊QQ，会弹出“您使用的不是xx聊天工具，可能不安全！” ？
2、什么时候，你正在用百度搜索，会弹出“您使用的不是xxx搜索，可能不安全，所以我们自动给你切换到了360搜索” ？
3、什么时候，…

是的，一切为了您的“安全”！

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更新：此文是抱着一种欣赏的心态来分析360在产品上的一些发展过程和做法。但网友回复中攻击性语言太多，包括对我本人的，也有很多包括对360的。 故删除并关闭了评论。

类别：互联网 | 7 条评论 |

我的梦

2001年底，我彻底爱上了“互联网”，发现只有这里才是一个自由的、理想的、平等的世界。我告诉自己，这辈子就她了。

2003年2月15日，我决定离开郑州只身前往北京。临行前我给自己定下目标：未来6年内绝不改行，只做网站设计。 如果6年后，还是混不下去，坚决改行。我坚信，一件事做不好是因为不够坚持，一个人为一个事情坚持6年，必然会有成绩，如果没有成绩那是自己该死。

2003年11月，在华夏证券，我接触了一个词 ──“用户体验”。我终于知道了自己做的事情原来应该叫“用户体验设计”，我将自己所定的“6年内只做网站设计”改成了“6年内只做互联网的用户体验设计”。

2008年10月，我决定从北京迁徙到杭州。一来我厌倦了那个充满特权的城市，二来因为我看中了支付宝这家公司。上周，我跟郭靖说自己到支付宝有两个原因：首先，支付宝为互联网提供必须的基础的支付服务，支付是未来中国互联网发展的必备基础，为支付宝工作，就是在为我信仰的互联网做贡献。然后，支付宝的产品特性，注定了它必须极其重视用户体验。生在阿里巴巴这样强调“客户第一”的公司，也注定了支付宝一定会极其重视用户的体验。

2009年，当我平均每天有16个小时纠缠各种糟糕体验中不能自拔，气喘吁吁的时候。我再次给自己定下目标：未来3年内绝不改行，只做互联网的产品设计。

7年来，我所做的所有事情，学编程、写博客、参与ChinaUI、加入UPAChina、发起UCDChina、加盟5G咨询、开BetaCafe、交业界中各类的朋友、和投资人打交道、做培训、… 所有所有这些让我在业界有了一些影响力，但在我心里其实都只是为一个目标：希望更多的人接触到“用户体验”，希望更多互联网的企业真正足够的重视“用户体验”。7年来，我的每个演讲、每句话、每个行为，甚至连睡觉做梦，都是冲着这个目标。

入梦

2010年1月22日下午，支付宝年会。一场特殊的年会。

开场，所有支付宝人一起听了十几个客服电话录音。这些“用户的声音”不是歌功颂德的赞扬，而是10个典型的用户对支付宝的指责、抱怨、无奈、骂、恨、批评。然后，客户满意中心的代表现场告诉大家“我们的体验是如何糟糕，用户是如何承受着折磨”；BD团队的代表现场告诉大家“合作伙伴是如何对支付宝的高期望，同时又是如何的失望和无奈”。

所有支付宝人，陷入了沉思…

郭靖在紧接着的讲话中也表达了自己对支付宝用户体验的不满，并强调支付宝的未来掌握在用户手上，重视用户体验必须成为支付宝的第一要务。

马总在后面的讲话中，更是毫不客气对支付宝的用户体验做出了评价：“烂，太烂，烂到极点”。并强调如果不重视用户的体验，支付宝会慢慢死去。马总说我们现在醒来还有机会，必须大胆的创新，必须在用户体验上放开手脚，必须勇于承担责任。

郭靖哭了，一个铁打的汉字哭的稀里哗啦，他说“我不服，支付宝的体验一定可以做好”；15个高管像15个犯错的孩子，站在台上，面向所有员工，面向所有用户，哭着为支付宝糟糕的体验反思，为明天的行动做保证… 很多同事都哭了。

整个年会，似乎只有四个字：“用户体验”。这个年会让我的脑袋彻底空了，空荡荡的，什么都没有。我整个人空荡荡的飘了起来，上台领那个总裁特别奖的时候恍恍忽忽不知道该说什么，也没有勇气去碰那个象征着用户体验精神的奖杯。会后这两个晚上连续性的彻底失眠。

懵了

7年了，因为无数次努力还是不能让他们真正重视用户的体验，我一次次选择辞职。

7年了，我一直在等待这一天，每时每刻在为这样的氛围而努力。一次次的失败，一次次的挫折，早已让我在行动上努力的同时，内心里早已投降。做梦都没有奢望这一天真的会到来。

7年了，这一天终于来了，在支付宝。

7年了，我终于等到自己效力的一家公司如此强调和重视用户体验，终于等到全公司都在关注用户体验，都在为糟糕的用户体验反思。

我懵了。两天来一直在整理思路。我突然发现，自己早已忘记当初那个想的很清晰很仔细的，“本着用户体验来设计产品”的美好设想具体要怎么做；突然发现当全公司都在关注和重视用户体验的时候，用户体验设计师最应该去做什么；当然发现无数次演讲中所说“用户体验设计师应该是指挥者，用自己专业的方法指导全公司去做用户体验设计，才是他们最本职的工作”成了一句空话，不知道该如何去实现；突然发现…

好像天天都在等着天上掉下个金元宝，仰着头，期盼了7年，突然一天金元宝真的掉下来了，就在眼前，却不知道该如何接住。

嘣！我被砸懵了。范进中状元了。

下个目标

不知道是不是整个行业的用户体验设计师都如此脆弱，至少我发现自己不是一般的脆弱。

也许，除了喊“用户体验最重要”这句口号，我真的什么都不会了，上了战场立马就晕掉。一直以来总像个无头苍蝇，自己个儿东撞西撞，头破血流，突然，那层纸真的破了，才发现自己离可以把用户体验做好还有很远很远的距离，因为：这件事真的绝不是一个人、一个部门可以搞定的，必须所有人一起努力，必须发动和引导所有人参与到其中，才能真正做起来。

两天里我一直在思考该如何抛掉单打独斗，该如何更好的和大家一起做用户体验。我突然真正的明白：如果不能发动所有人，“公司有专门的UED部门”这件事，可能会成为这个公司做不好用户体验的最大原因。如果不能发动所有人一起做用户体验，那么不如取消用户体验部门。

这些个人感受，算是我总结。

写完，马上投入到整理具体事务的思路中去，即使没有思路了，做起来应该就回来了。那么，所有的用户体验设计师们：放弃单打独斗，和更多的人一起为更好的用户体验而努力，是我们现在最该做的。

为这件事，至少值得我再干10年。

类别：UCD, 人生啊～ | 228 条评论 |

Apple向相关媒体发出了邀请Come see our latest creation.，这次应该不会再让我们失望了。Apple的平板是时候该面世了，至于这个玩意儿会不会是平板电脑，会是什么样子，说自己知道的人基本上都不知道。

我们权且叫它为“iTablet”，让我来猜猜iTablet的特征：

iTablet和上网本

首先iTablet不会成为你“唯一的一台”电脑，他应该是随身的另外一台电脑。肯定有人会说“你丫废话，当然会是这样”。但我想说，上网本市场大 战了很久，目前来看市场效果可以说“很差”，究其原因是什么呢？ 芯片厂商认为“上网本会成为用户的第二台电脑”，所以他们愿意在这里放弃更高的利润；硬件厂商也认为“上网本会成为用户的第二台电脑”，所以他们也愿意在 这里放弃更高的利润。

可惜，他们都犯了一个愚蠢的错误：他们没有对OS进行处理，没有细化“第二台电脑”的需求。他们做出来的“上网本”除了质量和性能不如普通的笔记本 电脑，里面的应用软件和笔记本电脑无异。他们的用户很自然就把上网本当成了“唯一的一台电脑”，结果他们不只是在上网本上的利润很低，连平台笔记本的利润 都被转移掉了。所以，他们只能。

当然，这也和劣质上网本主流消费群的消费意愿和消费能力有关。

我想，Apple一定不会犯这样的错误。 iTablet甚至会故意做到一些跟macbook相比的“不完善”，一定会在满足“第二台”电脑的基本需求基础上故意做到“不完美”，想尽办法“阻止” 它成为你“唯一的一台电脑”。所以，我们不要指望一台iTablet就可以代替你的Macbook和iMac。

iTablet和iPod

同样因为需要重复消费的商业道理，同样因为两个商品定位的问题，iTablet也不会代替你的iPod。所以我们也不要指望iTablet可以替代你的iPod。

iTablet和电子书

忘记谁说过一个观点“电子书会像商务通一样过时”，我完全同意，至少当前的这些电子书会这样。不过，电子书应该不会有商务通那么惨，因为他的窄众市场还是有的，比如我家董事长还是很需要一个Kindle的。

但电子书未来的很难有大的市场规模。原因很简单，看我们现在电子书的核心优势：
1、待机时间超长。
2、轻小，应用方便。
3、便宜。

基于此，我认为iTablet会很好的挑战电子书市场。瓜分本来大部分的中间人群。
1、待机时间的问题，很期待iTablet可以满足，即使它做不到十几天，只要能做到十几个小时，基本上就足够满足大众的需求了。
2、轻小、方便的问题，iTablet很有可能会满足，至少可以做到差不多。只要他不是太大，就可以满足大众的基本需求。
3、价格问题。其实iPhone当时比很多手机都贵，但是它值那个价钱。

那么。
iTablet会不会是Jobs最后一次表演我们不知道，但很值得期待。当然，我更期待Google可以尽快做出他的平板，基于互联网应用的平板。目前看来只有Google的和Apple的用户重合度最高了，两家公司可以展开竞争的话，只有好处，无论对谁。

嗯，我是Google和Apple的双料粉丝，希望看到他们斗起来。

类别：互联网, 移动 | 30 条评论 |

关于Google退出中国的事情，其实已经没什么好评论的了，该说的大家都说了。要等的只是结果和“真相”(当然真相也许永远都不会有)。

不过，所有互联网从业者都应该发出点声音，我们不是木头！

我的观点如下：

关于“因为业绩不佳所以退出”之说，完全不成立。
虽然市场份额不高，但Google在中国单纯经济上至少不是赔钱的。至少Google需要在中国这块市场存在，才能符合他“整合全球信息”的目标。
不过，我理解云丰的心情。我相信他绝对不是为公司利益来说这些话的，而是真的“恨铁不成钢”。不管观点怎样，他是一个真性情的人，作为一个顶级产品设计师也必须得有这样的性情。

关于“受不了审查机制而退出”之说，也不成立。（虽然也应该是一个小因素）
作为互联网从业者，理论上我支持明确的“审查”机制，有些信息确实应该被“审查”掉。只要这个审查机制是在明确的框架下，我们就应该支持并努力适应。但一个动态的、模糊的、以部分人意识为转移的机制，有问题。
虽然在中国的“阉割版”让Google的全球品牌受损，但作为一家商业公司，Google自己应该很清楚，进来这个市场就得遵守这里正常的“游戏规则”。即使这个规则目前过于模糊，但也应该在他的忍受范围内。

关于“美势力背后操纵”之说，不太可信。
虽然Google和奥巴马当局关系密切，但在这件事情上的的出发点更多还应该是商业、经济、品牌上的。

Google发布信息的方式是通过一个即官方又非官方的手段，文中遮遮掩掩的说了“黑客”问题。这肯定不是信口雌黄，Google一定有充分的“证据”。这，应该是背后真正的主要原因。

至于这个“黑客”之说背后的真相是“卧底”还是“挂马”，并不重要。他反应的实质是“我的客户隐私无法保证”了。即使为了这个市场我可以接受审查，但如果让我连用户的隐私都保证不了，我以后根本没法混了。这是基本的“道德底线”，也是我这家公司混下去的“命根子”。

你让人家姑娘陪酒也就陪吧，你说脱也就脱吧，但明明你有艾滋还不愿意戴套，人家姑娘可不想死。Google的做法不是“不理智”，而是“非常理智”。到了这个份上，如果还从，那就得全球品牌一起完蛋。

我支持谷歌离开。只要Google还在，互联网不离开。明天会好的，只要信仰互联网的我们不做木头…

类别：互联网 | 65 条评论 |

Apple4.us的张亮问我：“很多人说用户体验是苹果的核心竞争力。在用户体验方面，我究竟该从苹果的设计中学习什么” ？关于这个问题的答案我想过很多，但一直没有个很好的归纳，或总是觉得自己的答案“不中要害”。这个问题放了一年，没敢正式答复。

终于，今天看到了这样一篇关于苹果设计的文章：“创新”已不是主流，“去惊喜”才是大流行。从繁体原文下面的评论来看，有不少人对文章中的观点并不赞成，但这篇文章却让我发现了思考“从苹果的设计中学习什么”这个问题的出发点。这个点其实一直离我们很近很近，甚至一直放在嘴边。

关于“苹果设计”类的文章，一般都会说“苹果的用户体验好”，但为什么能做的这么好，除了很“重视体验”还有什么？回答很多，在这些回答里出现频率最高的有如下两点：“Jobs和苹果的设计师们都是偏执狂，他们不做用户调研，只做自己认为最完美的东西”、“苹果不做和别人一样的东西，他们每个产品都要去追求‘创新’”。 我认为，这两点说法都是错误的。

错误的原因，就是那个一直离我们很近并放在嘴边的“信条”：最好的交互设计就是按照用户的心理模型，用最简单的交互成本，最愉悦的帮助用户解决问题。

所谓“用户的心理模型”，说白了就是用户已经积累下来的“认知”和“习惯”。这些认知和习惯也许有用户在使用类似产品时的习惯，但更多应该是来源于生活，或者那些生而俱来的“认知”。一个体验好的产品，并非要追求第一眼看到就“WOW！惊喜！”，而是拿到手上你可以很快知道如何去用，使用过程简单顺畅，而且没有学习障碍。像我儿子1岁时第一次拿到我的Iphone，他就能自己熟练的解锁iPhone界面，如今两岁多已经把我的Iphone霸占成了他专用的“游戏机”。

所谓“最简单的交互方式”，指用最简单的方式解决用户的问题。不“过度设计”、不过多追求花里胡哨的效果，用最简单的功能、最少的操作解决用户最核心的需求。这大概也是为什么我们会发现苹果的设计极其尊崇“简洁”。

我理解文章中所说的“去惊喜”，并非说“不去创新”，更不是说苹果的东西没有创新。而是在强调：苹果不是在一味的追求“和别人不一样”，是在以“帮助用户解决问题”为出发点，用最简单最符合用户习惯的方式来做设计和取舍。

是的，“以帮助用户解决问题为出发点，用最简单最符合用户习惯的方式来做设计和取舍”就是我的回答，关于应该“从苹果的体验设计中学习什么”的回答。

任何事物都经常是一个“度”的把握，当整个设计领域、整个科技领域、甚至全世界所有领域都在狂热追捧“创新”之时，我们确实应该更多的去想想：创新的目的是什么？完美是动态的，创新是无休止的。不为了创新而创新，从帮助用户解决不断涌现的问题出发，不断探索用最简单最容易学习的方式帮助用户解决问题，才应该最完美的创新，也是追求动态完美过程中最完美的手段。

PS：我经常从苹果内部设计师那里了解到他们的一些设计过程，也从一些跟苹果合作的软件公司那里了解过他们的设计过程。毫无疑问，他们会做调研，而且做的很好。只是他们并不会简单的愚蠢的完全听从用户“说出来”的东西。以后有机会可以专门介绍一下我了解到的“苹果产品设计过程”，一个很“工业化”的设计过程。

类别：UCD | 38 条评论 |

对于“国家队”，我和Keso的看法不一样。不要躲开，千万不要。要迎接，用掌声、赞美声，特别是发自内心的感激声来迎接。我打心里希望国家队进来，越多、越快，越好。

没错，他们在玩一些令人唾弃的技俩，抢夺勤劳大众的成果。仅仅处于“革命”的目的。但，互联网要真正“走向共和”，仅仅只有三亿网民够吗？ 不够！远远不够。真正的共和得是十四万万大众的共和，而不是三亿网民的YY。不得不承认，最有手段、最具实力，最可以快速将华夏大众全部纳入互联网世界 的，唯“国家队”不能胜任也！

是的，“国家队”不懂互联网，还肆意践踏互联网。也正因为他们不懂，所以我要鼓掌欢迎他们进来。那些低劣的物种，懂的话还真不能进来。我坚信互联网是坚强的，可以抵御任何践踏。

我们信仰互联网。所以，我们坚信“互联网属于任何人，也不属于任何人”！，我们坚信“网民是有脑袋的，会用脚选择自己喜欢的地方”！

国家队的到来，标志着将有更多的大众进入“自由”世界，标志着企图“把控一切”的黑暗势力即将走向终点！怕的是他们羞羞答答不敢进来。

鼓掌！！

类别：互联网 | 42 条评论 |