白鸦，以用户为中心的设计

这是《Design IT.》系列的第8篇，因为年前大家对于“装不装用户”和“创业，管哪个事最重要”讨论的比较热烈，所以跳到前面来写。

先来看一个老掉牙的故事：福特说，我在设计汽车之前，到处去问人们“需要一个什么样的更好的交通工具？”，几乎所有人的答案都是 ── 一匹“更快的马”。
“更好的交通工具”代表用户的“需求”；“更快的”是用户对于解决这个“需求”的“期望值”；“马”是用户对于解决这个“需求”的自假设“功能”。

一个初级的设计者，被用户牵着鼻子走。听到“更快的马”以后，会马上去设计一匹“马”。这个时候，无论在“马”上如何做创新，思路已经框死，结果很难突破。最终只能出来平庸的设计，很难长久很容易被模仿和超越，实现不了多大的商业价值。

一个合格的设计者，和用户一起走。听到“更快的马”以后，会考虑“更快的”这个“期望值”，围绕着它突破“马”的局限，去做设计。最终可能会出来很好的设 计，但他们把“需求”本身跑道了脑后，最终只能简单的满足期望实现需求，而无法引导需求。他们可以做出来成功的产品，但随着用户期望的增长，这样的产品很 难有取得用户的长久青睐，也很难取得商业上长久的成功。

一个卓越的设计者，自己会作为用户的一部分深入了解他们，并带着用户一起走。听到“更快的马”以后，他们会先去考虑需求是“更好的交通”工具，然后再结合 “更快的”这个主要期望。用对用户最有价值的方式在满足期望的超越期望(把“马”这件事抛到脑后)，从而引导需求，并获取更丰厚更长久的商业利益，和用户双赢。

不可否认，史玉柱是一个商业的天才。
他发现了“送礼”这个大需求，并发现了送礼的期望在于“面子”而非“ 实用”。于是他通过“广告”在推广的同时增加产品的“价值”，而非在产品质量上增加“价值”。春节，杭州人告诉我：“我们春节送礼都是送保健品，广告播什么就买什么，因为有 知名度”。但他忘记了，这样是否可以给用户带来真正的长期价值。生活层次相对较高的行州人又告诉我“我们不买脑白金和黄金酒，那些都是骗人的档次低。我们买灵芝、鹿茸、人参、…”。
他发现了“砍人”的需求，并发现了“花再多钱也要砍死他”这个期望，最终使用了“网游”这个功能，用最简单粗暴的商业设计获取暴利。但他忘记了，这样做不能给人带来真正的价值，于是最后他在利用互联网社区引导需求的时候遇到了问题 …

福特是一个商业的天才，更是产品的天才。
他可以发现人们需要“更好的交通工具”这个大需求，并肯定了这个需求的渴望程度会随着社会交往的扩大会越来越强。同时他肯定了“更快的”这个用户的首要期 望，结合这个期望开始思考。然后，他又判断出汽车比火车有更低的成本，而且对于用户更有价值，会替代火车。最后，他用“汽车”而不是“马”来实现需求、满 足并超越期望， 同时引导用户往下的进一步需求和期望… 于是，他的商业回报自然而然的产生了。

用户的真正需求是什么？ 》 用户的期望值是什么？ 》 如何实现才对用户最有价值，并让企业获利？ 》 如何超越期望并引导需求，获取更高更长久的商业利益？
这是一个必然思考逻辑，违背这个逻辑出来的产品势必难以获取长久的成功。从某种程度上来说，产品模式是“用户真正需要的是什么？”，产品设计是“主要满足 什么期望值，给用户带去什么价值？”，商业模式是“用什么功能，如何赚钱？”，创新设计是“如何超越期望，获取更高更长久的利益？”。

所以，我在同意邵亦波所说“创业者更应该注重‘产品’”的同时，主张一个产品的主导者甚至是一个企业的领导者，更应该注重：
产品模式的设计：用户真正需要什么？
产品的设计：主要满足用户的什么期望，给他们带去什么价值？
创新设计：如何超越期望，获取更高更长久的成功？

至于单纯的商业模式设计，当你做好了产品模式的设计、产品的设计、创新的设计，会发现那其实只是“功能的设计”而已，可以找到更多的执行者去做。

(张亮跟我约一篇关于“apple为什么可以将用户体验作为核心竞争力，取得卓越的成功”的文章。我说因为有Jobs和他的思想，某种程度上，我认为Jobs就是这样的人… 明天尝试详细回答张亮的问题。)
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ps 1：期望值的变迁、期望值
PS 2： 《Design IT.》接下来的两篇是，“Design IT. (4)，团队和决策 ”、“Design IT. (5)，有什么可做？”。
(《Design IT.》系列关闭评论，请在你自己的博客用“文章”回复，或者将你的文章发布到UCD大社区里。这些文章都会聚合成话题)

类别：Design IT., UCD | 4 条评论 |

1、全球最靠谱的第三方咨询公司Nielsen，跟中国最不靠谱的那头猪合伙搞了家CR-Nielsen。洋和尚到了中国成花和尚，前几天发布了个不靠谱的数据：《2008年度中国互联网广告市场总结》。
数据指出（见上图）：互联网行业有9家企业进入TOP50广告主排名，分别为世纪佳缘、中华英才网、智联招聘、完美时空、VANCL、阿里巴巴、巨人网络、易趣、妆点网，广告投放金额分别为4.8亿元、3.0亿元、2.7亿元、1.1亿元、1亿元、9100万元、8200万元、7300万元、6400万元。

2、于是，麦田同学盯上了数据中一个有趣的点：妆点网08年的广告费是6400万，并转载了褚明理的文章《化妆品行业的PPG——妆点网》。曾专门到南昌拜访过妆点网的黄志光同学，也随之写了一篇总结性导读《说说妆点网》。其实，半年多前在paidai上有人投诉妆点网的某个子站是骗子，何田同学回复说妆点网是“航空母舰+飞机”。

3、在我看来，U88.cn的模式、橡果的模式、PPG的模式、妆点的模式，乃至Keso这位在google上买了几十万个关键词的朋友的生意模式，其实都是贩卖流量的生意，只是贩卖的方式不同或者流量来了之后的处理手段不同。让我们这个看看这些生意：

4、U88类：
03年底04年初，U88这种模式就已经开始，那个时候我们的想法其实很简单：门户网站上的广告效应很大但费用很贵，不少连锁加盟的项目找到广告代理公司的时候都被费用吓跑，于是生意出现了：“买一个广告链，分给几个连锁项目”。
然后，N多家广告公司开始用这种模式：做一个类似百万格子的网页列一堆加盟项目，去门户上买一个首页广告链把流量引过来（类似“09年十大致富项目”等，最猛的时候门户首页的文字广告链80%都是这些），然后开始卖格子，那个时候10万买下来的可以分发卖出去30万。
慢慢的，门户广告的效应不是很好了，买流量的行为从门户扩展到搜索，到电视。最后，发展到了今天U88.cn、3158.cn、288.com、78.cn、8588.com等等等等这样的模式。（最逗的U88.cn找和绅代言，3158.cn就找乾隆代言，玩的那叫一个乐。然后还被CCAV给搞了一下子）

5、橡果国际：他的命直接被卖给他流量的人革了，同时还有比橡果成本更低的或者做得更深入的人在超越他（直接自己卖）。
PPG：PPG依靠的电话订购，早期广告铺下去，大量的效果出来，广告一停继续没生意，不停的烧钱不停的周而复始在死循环里 … 太依靠电话订购，而没有真正发挥网站的作用。最后，在还没有做到不需要广告就可以自给的时候，自己内部出现了大问题。
Keso朋友的那种生意：刚开始大量买Google关键词，来了生意的同时客户资源留在网站，回头客越多广告需要的越少，慢慢的不做关键词生意也足够，没有生意就继续买关键词，周而复始的慢慢积累资源… 到有一天，基本不需要做广告，自己的品牌和客户都出来了，甚至可以做成外贸平台性的网站或者更大规模的外贸B2C。

6、所有类似这种生意最后是否真的可以成功，得看他们如何对待“贩卖流量”这个模式。
如果把这种模式当作一直的核心，流量买过来分发下去只留下钱，这个生意基本可以确定是兔子的尾巴，长不了；如果把这种模式当作生意在起步时期的必要手段，在前期买过来人和生意，逐渐在贩卖过程中沉淀人和必要资源，有戏。

7、回过来说妆点网。
妆点网其实是一个大型的U88，不同的是他把流量分给了自己的各子产品，自己消化。比较好的是，妆点网自身有资讯、社区、商城等产品，形成了一个大池塘，各子产品消化流量的同时也在囤积客户，客户不是买完东西就走了而是会继续留下来保持一定的回头率。
如何消化流量，是妆点网如何赚钱的问题；如何囤积用户，是妆点网如何发展的问题；搞定这两个问题，这个生意可能有戏。

从妆点网07年底上线到现在的一些做法来看，他们不至于是一家没有道德底线一味谋求利益的公司，还是有理想。但，摆在妆点网面前的问题依然很多：
1》 如何把池塘做好，以后不要靠买水过日子。让客户除了掏钱，还可以在干点消费过程中的事情，自然的留下来自然的消费。
2》 如何在消化流量赚钱的同时，真正给客户带来利益，而不是为了赚钱而不顾长远的影响。想做长久，这个时候一定要分清楚“眼前的商业重要还是客户重要”。
3》 如何不单纯的依靠电话销售，走向网上销售。向电子商务更深的做下去。
4》 现在这样贩卖流量，入口只有一个，分食的子产品众多，如何把流量更合理的分发给各子产品，在这个分发过程中不要堵塞。
5》 在消化流量的同时，如何更好的打通各子产品。
6》 妆点网现在的商业模式不错，但网站很烂、非常烂。可以看出这不是一个产品型的公司，如何把网站做好，非一朝一夕之功，从意识到团队都需要挺起来。不然，继续没戏。

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PS 1，曾听老屠说过一个关于谭智的传奇故事：
当年，各城市的框架广告市场竞争激烈，大家都着急拿更多的钱抢下更多的楼盘。谭智这个时候出现了，找了几十个城市中比较有潜力的竞争者，谈收购。“多少钱 卖？”，“500万”，“好，我给你600万。但要分5年给你，如果晚一年不给，之前给你的算白送，收购取消。现在你可以拿第一年的钱去抢市场了”。然 后，谭智跟急需造势的江南春说“我这里有几十个城市，要不要？”。最后，江南春收单给钱，谭智拿钱，小头分给了当初那些卖公司的人，剩下的自己装进 腰包。这，其实也是也是一种贩卖流量的生意，只是倒过来了。

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PS 2：学黄志光，留一道题：
淘宝上卖茶叶最牛逼的哥们这样承诺：可以买回去先喝，感觉不好，三天内无条件免费退货，而且还给你出运费。 他说这种做法，狠赚！ 而且人家现在40%左右的回头客。
为何？

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（为了保证讨论质量，继续关闭评论）

类别：互联网 | 4 条评论 |

1、到杭州之前，
我的Google Reader里面有将近2000个Feed。每天要花掉五六个小时来阅读。 未读数字的常态都是1000+
我在各大小社区里有六十几个马甲。我记录每个马甲注册资料的txt文件好几百K。每天要花掉三四个小时来玩这些马甲，泡各种男人、女人。
社区、搜索、电子商务、移动互联网等几乎所有互联网相关的内容我都在关注。而且我的订阅和很多人不同，我最大量的信息来源是类似“无线互联网 体验设计”这样关键词的博客搜索结果，和百度新闻的聚合结果。我的关注点太广，我的信息获取太多，信息过滤成本极高。

2、在杭州走之前， 我决定，接下来几年专注于电子商务、移动互联网这两个领域。
于是我删除了一些Feed，最终大概只剩下800多个。同时彻底删除了那个用了四年多的管理马甲的txt文件（曾想过把这个文件公开，后来担心某些男人或女人伤心，于是未留痕迹的彻底删除了）。
未料想，到了杭州以后就进入了我从02年以来最忙碌的时候，Google Reader里永远显示着1000+，无暇阅读。

3、 最不能让人忍受的就是信息过滤的成本，sns里、twitter里、好友分享里、feed更新里、UCD大社区里、friendfeed里、… 所以这些信息来源的重合度出奇的高。特别是Google Reader里面好友们的分享，信息重合度更是高的气人。（希望Google可以早些解决这个问题）

4、总之，你越是不想错过某条信息，就越得为每一条信息付出更高的过滤成本。过滤成本呈多倍数的高速增长，信息越多，过滤成本越高。
慢慢的，这个成本会远远超出信息本身对你的价值，直到你没有时间去仔细品味每一条信息。

5、几番纠结之后，今天我决定：退订所有非聚合类Feed，控制信息获取的数量和质量。

6、我的Google Reader里接下来只有这么一些Feed：
1》UCD大社区的所有信息更新。（这里最后应该会成为我和所有产品设计者最有价值的信息来源，你需要的信息80%应该会在这里出现，这里的80%信息应该都是你需要的。因为我们的编辑在逐个人工帮我过滤，完成我定下的这两个80%目标。）
2》几个关键词的博客搜索结果，比如：“电子支付 体验”、“买东西 支付宝”、“支付宝  体验”、“支付宝 难用”、“支付宝 失败”、“白鸦”、“UCDChina”、“用户体验 设计”、“移动互联网 体验”、“移动互联网 设计”、“移动互联网 创新”等。（希望以后同事们可以帮我承担这个信息收集的任务，过滤后再到团队里分享。暂时，只有自己亲手来做了）
3》好友的分享。（我会把那些乱分享的人逐渐隐藏掉，只留那些把分享很认真对待的人）

7、当然，我还会继续呆在5Gme、facebook这样的社区和论坛，以及twitter上。获取信息、分享信息。

8、这么做的目的很简单：
1》互联网的精神是分享，互联网的社会化已经初具效应。分享，已经成为了一种最常见最普通的贡献内容的方式。贡献内容，不一定是自己全新的创造内容。
2》21世纪，时间最贵。借助社会化的外部力量，让每一条最终获取的信息都是被过滤的。可以让每个获取信息的人节省更多的成本。
3》放弃对一些信息的主动获取，减少信息获取量，从而增加在每条信息中摄取的营养。

9、 欢迎分享你的信息获取方式。

类别：互联网 | 26 条评论 |

这是针对洪宅男的：《百度有啊能做到，为什么淘宝不能》

1、基本上我每周都要网购一两件东西。以前全部是淘宝，最近一直换着ID在有啊上买东西，刚刚又用新ID买了架飞机和4个红酒杯。
整体来说，有啊在产品的细节设计上，优于淘宝；百付宝在产品的细节设计上，优于支付宝。没办法，百度是走在阿里后面的，你掉进的坑，人家都能看到避开；你走过的平路，人家照淌；你的工作流程也比人家复杂。

2、 虽然产品设计是整体体验的核心，而且是长期的支柱。但，产品设计不等于体验的全部，特别是在一些内容型网站市场竞争的前期，它甚至只是体验中很小的一部分。用户对于“有用”（是不是真的很方便，很便宜、质量好）、“能用”(是不是真的有很多选择、是不是什么方式购买都可以)的要求，首先强于对“是不是好 用”的要求。
于是，从整个购物体验来讲，淘宝要明显优于有啊。从产品运营上来讲淘宝已经走了很远，有啊尚未开始上路。从对未来购物形态的理解以及产品设计的大定位上，有啊还显得有些外行。

3、言归正传。
没错，从理论上来讲、从业务逻辑来讲、从高级用户的需求（这里包括某些产品设计师，特别是那些认为自己就是用户的产品设计师）来讲，“购物车”是一个很好的功能，甚至是很必须的功能。它能解决，你每件商品都不得不必须进行一次完整购物流程的麻烦，这个麻烦的成本对于高级用户来说往往从心里会认为很高。（因为它是那种被用户认知为“本能可以省略”的成本）

4、事实上，现有的“合并支付”功能就已经简单粗暴的解决了“购物车”中最核心的需求。
但，毋庸置疑，“购物车”这种以前只在B2C网站上出现的功能，在C2C网站迟早都要出现。淘宝商城现在有“购物车”，我相信淘宝迟早要把购物车搞到C2C里。

5、但，在中国，所谓“购物体验”有两块非常重要：逛、砍。
逛，在很热闹很玲琅满目甚至嘈杂凌乱的环境中到处看；砍，特别是在中国这批以“贪便宜”为主特征的C2C购物群中，“能不能砍价”是极其重要的一个需求。
普通的C2C购物者对于“逛”、“砍”的需求，甚至超过了“购”本身。他们不是来“采购”的，而是来“逛了砍，砍了逛，最后才购”的。

6、所以，“购物车”推的没错，也很有必要。但，不能指望用“购物车”取代，或者在产品设计的表现上超过“逛、砍”两个功能。
“购物车”更多适用于“采购者”，对于大部分C2C的“逛购”者来说，一件一件的看，一件一件的砍价，才叫爽。 这个体验不能缺失。拿河南话讲，这种行为叫“闲磨”，闲磨是一种乐趣。

“购物车”给卖家省了些事情，但不会受多大数买家欢迎。 说白了，它是一个高级功能，而非一个主要功能。可以有，但不能被突出被强调，这一点百度做的太过了，有点走歪。如果淘宝做，建议别太突出。

7、最后，“订单聚合”、“购物车”、“运费模板”这三个概念造的太假了。
卖家一看就知道是什么，马上说“吹牛逼，其实嘛儿都不是”；新手买家一看再看，三看依然不懂，说“瞎胡闹”；老买家已经很熟悉怎么解决问题了。 PR稿，还是应该通俗一点。

8、上次跟一帮淘宝大卖家们喝茶，他们反倒蛮着急。有人说：李明远还不如把淘宝上几十个牛逼的皇冠卖家搞到百度去上班，或者兼职。一个月每人发几万块钱，半年下来，立马脱胎换骨。现在这样摸不到门路，卖家们其实蛮着急，他们想看到竞争，越竞争他们越高兴。

以上仅代表个人观点，请勿转载。

类别：UCD, 电子商务 | 3 条评论 |

本篇针对的是Keso的《别装了，你不是用户》

1、 我说：首先必须告诉自己：“I’M Not User” ，如此同时还要再把自己模拟成一个平凡的用户，不停的反复的去用自己的产品，和同类产品。
但，装的前提依然要不停的提醒自己“我不是用户，不要本位思考”。
装，是为了让自己站在用户的角度思考问题，而不是不停的拿自己当用户。 这是一种产品设计者的态度。

2、在产品设计中，只靠定量数据发现问题，往往结论是不正确的。
只有1%的人用广场，这个数据不能确定“广场一定是不好的”，造成这个数据的原因有很多，如果只是因为这个数据做出判断，是很武断的。我相信阿北也不是仅仅靠数据做出的判断。
比如（以下未经证实），豆瓣的“收藏”刚开始是“想读、正在读、读过”直接展开，后来改成了收起来的“收藏，”点击后才出来“想读、正在读、读过”，现在有改回到了最早的方式。
在改成收起来的“收藏”时，数据告诉我们点击是下降的，这个下降的原因是什么？ 数据不能告诉我们，只有用户才能告诉我们，是因为：“‘收藏’的贡献成本高，‘想读’的贡献成本低、自然”。

有时候这个原因是从自己“装”做一个用户的时候得到，能不能在“装”的时候得到，要看“装”的水平。当然，通过定性的用户研究，是可以得到的，但那样成本高。

产品设计的数据分析者，要清楚：定量数据只能看到结果，看不到原因。 必须跟定性的用户研究结合才能找到真正的原因。

3、啤酒和尿布的事情已经很老了，在中国柜台不是这样摆的，所以在5G问有没有人看到，答案是“没”。
就算这个故事的真实性值得怀疑，但方法依然是正确的。 产品设计者看问题不关注答案，关注得到答案的过程和原因。

4、K总对于用户研究的理解比较片面。 可用性测试确实5个用户就够了，可以发现80%左右的问题。但用户研究不只是“可用性”，可用性只是用户体验的很小一个方面。
而且，有些时候用户告诉你的答案可能会是“欺骗性”的。 比如，sony在要确定BoomBoX颜色的时候找了一群用户来问，“喜欢黑色还是黄色”，没人都倾向于“黄色”，临走的时候让这些人选一个带走，他们却都选了“黑色”。（有个介绍这件事的文章在这里）
还有，“5个用户”的前提是“这5个用户是很准确的典型用户”。

5、乔布斯是会看数据的，也会了解用户需求。但，他的决策不只是浮在数据和需求上，而且“超出期望”。 就好像福特听到“需要一匹更快的马”时，不会像普通设计者一样设计一匹马，而是搞了一个很快的汽车。
Design IT. 的第7篇《需求和期望值》，我会写。产品设计，应该超出期望值。

6、把产品拿给用户用，把诗读给妇女听，来发现问题，是产品验证过程很必须的方法。 但，这不代表自己不要站在用户的角度去思考问题。不在网上买东西的人，确实没有资格去做电子商务的产品设计师。

装，必须的。 关键是，要知道自己是在装。 这是一个矛盾的问题 …  但，如果连装都不装，只是看数据或者本位思考，就更没法做了。

ps：依然关闭评论。 原因很简单： 我需要深入的回复和讨论，不需要“沙发”、“支持”、或者“顶”！

类别：Design IT., UCD | 16 条评论 |

一堆数据摆面前，数据背后有什么样的事情在发生，这些数据里面暗藏着什么样的用户需求，什么样的商业机会？看懂这些，将为未来产品设计的方向，用户需求的把握起到关键性的作用。
但，“看不懂数据”是一个普遍的问题，而且是一个永远存在的问题。 基本上，我认为原因都出在看数据的人身上。
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1、不配看数据

产品设计者对待数据的态度，不像一个市场分析者或者财务分析者。我们看数据，更多是需要了解数据背后用户的行为逻辑和期望需求。这就要求我们看到数据的时候，必须第一时间想象到用户是如何创造出这些数据的，为什么会创造出这样的数据。

作为一个产品设计者首先必须告诉自己：“I’M Not User” ，如此同时还要再把自己模拟成一个平凡的用户，不停的反复的去用自己的产品，和同类产品。我向来认为，一个做移动互联网的产品设计师，不有事没事换手机玩，不是好的产品设计师；一个电子商务的产品设计师，不每周在网上买一件东西，不是一个好的产品设计师。

06 年中，在某个用户体验设计的会上，某知名教授大讲他所在公司搞到的facebook的数据，说他的理解、说他的分析，说facebook如何没戏。刚开始听着蛮有根有据，后来越听越不对味，突然他冒出来一句“虽然我从来不用facebook”…  我当场昏厥。这种人，不配分析facebook的数据，更不配去评论。

要想有资格去看数据，通过数据给产品设计提供有效的依据。方法很简单，也很有效：把自己当作一个平凡的用户，不停的用。有，且只有这么一个方法。
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2、为了看数据而看数据

和做可用性测试一样，测试之前不能说没有“关注点”，发现什么就是什么。那样什么也发现不了，即使发现了，价值也不大。数据拿到手里，没有目的的去看，不如不看。

在做产品设计的数据分析之前，首先应该搞清楚自己需要什么样的数据来说明什么问题。一个数据对于不同的产品、不同的环境、不同的用户类型，得到的结论应该是不一样的。传统的市场研究中，对于数据的分析往往是根据“硬属性”，比如他们对于用户的分析基本都是根据“人口属性”的数据，他们得到的结论也很少结合现实环境。这样的结论，对于（互联网的）产品设计基本上没有太大的参考价值，特别是如今个性化需求越来越强，用户行为越来越独特的时候，“人口属性”很不能代表用户背后的行为逻辑。

比如，想了解“有购物搜索需求的网民”具备的主要特征，这个时候“年龄、学历、性别、收入、婚姻状况、消费能力、信息获取方式、上网条件、..”可能都是对我有参考价值的数据，但那些才是最重要的呢？分析后很快就可以发现，比较而言“年龄、收入、上网时间、上网条件”都不是最重要的，“消费能力”、“信息获取方式”在这里才是最重要的特征。这些数据背后才更能代表用户的行为逻辑和需求。（如果不是很明白这个结论，稍后再《Desing IT.》第8篇左右会谈到产品设计上如何区分用户属性）
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3、不去筛选数据

做一个优秀的设计者，首先必须善于“提问”。“提问”的水准和设计水平基本成正比。要什么样的数据，什么样的数据可以帮我解决这些问题和疑问？这个很简单，一罗列你可以想到很多很多。但，事实上数据类型到达一定数量后，类型越多，反倒越不利于对于结论的判断。因为，不同数据类型之间会产生相互的干扰，有些时候次要问题可能会战胜主要问题，影响最终的结论。

在实际项目中，解决了主要问题，次要问题可能就会很自然的被稀释了。获取数据也一样，必须搞清楚什么样的数据最能说明这个问题？确定这些会使分析过程的精力更加集中。把主要的几个问题想穿、打透，其他问题很快就会迎刃而解了。

很多时候不是解决不了问题，而是想解决的问题太多；很多时候不是数据不够，而且想要的数据太多。还比如，想要了解如何解决“购物搜索”的需求，其实只要关注好“信息获取方式”、“消费能力”、“决定购买的因素”基本就能解决很多问题，盯着“用户是男是女，8岁还是80岁”，只能是耗费精力。

不去筛选数据，还有一个很大的危害就是：“因为没有筛选，所以不能把关心的数据点看透彻”。
比如，很多人都在夸开心网的推荐做的好，很多用户在上面找到了自己的“同学”，于是定论为“算法的技术好”。其实如果专注关心“开心网为什么打通用户关系这么快”的人，经过详细分析后是不会得到“技术好”这个结论的。根据我的观察，我比较赞成麦田的结论：“开心网把校友录的数据库用进去推荐算法里面了”，我甚至认为开心网的推荐里面不只是用了“校友录”的数据库，还有更多其他数据库。 （麦田对于数据的分析虽然是偏市场和运营性的，但其实对于产品设计的促进一样很大，而且他确实是一个观察数据很细，研究数据很深的人）
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4、不关注数据采集的方式和方法

当我们为某个项目寻找方向或者确定某个决策，需要一些数据的支持，以便了解状况并确定思路。这个时候，不仅需要给出“需要什么样的数据”这个需求，同时还应该包括如何得到这些数据。

很多时候，我们只提出需要什么样的数据，并不去提出要求如何得到这些数据的方式、方法，完全依靠调研者的经验去获取数据，这是不可取的。因为这样来的数据对结果的帮助是不准确的，甚至往往会出现误导。因为调研过程中不同的方式方法，得到的结果会不一样。

比如，还是要做一个购物搜索的网站，你给出的“需求”不应该只是“用户目前获取信息的方式”、“搜索的商品类型”等，还应该包括数据的来源，以及获取的方法。现有搜索网站？问卷？电话？…
不同的方式方法，渠道，得到的数据是不一样的。不同水平的人采集到的数据结果也是不一样的。

往往我很同情国内的同行，大家能找到靠谱的数据真的少的可怜。就拿行业数据来说，基本上国内没有一家第三方机构可以提供靠谱的数据。XX统计局就不说了，比如商业机构艾瑞，他的数据丝毫不具备可信度。最根本的，我们可以去看看尼尔森在欧美（不要看国内的尼尔森，那是同样的不靠谱。跟他们合作过一次，东西做的一塌糊涂）的一些问卷，从问卷设计的逻辑、采集方式、统计方法，甚至包括“埋地雷”的方法，都高出国内这些数据提供商一大截。（比如一个细节：去尼尔森在欧美的一些问卷试试，如果你是玩的心态，很快就会被说“谢谢你参与调查”。因为，他们很快就通过“地雷”判断出你并非真正的采集对象，很快就把你踢走了，而国内的你可以随便玩）

有些时候，如果实在没有办法，去做小量的抽样数据，也比那这些不靠谱的数据去分析强。
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5、只用定量数据，没有定性数据

还说那个最老土的例子：
沃尔玛每天总重要的事是“想尽一切办法，把货架摆好，让顾客更快的找到，更快的走掉”。事实上，当他们的MBA（商业数据分析）人员通过庞大的数据处理系统发现，啤酒和尿布的销售曲线惊人相似的时候(特别是在周末)，他们其实只能得到一个“结论”。但，这些知识定量的数据，并不能挖掘出本后的顾客行为，以及为什么会造成这个现象。这个时候，如果靠“分析”、“猜测”是不能得到正确结论的，方法只能是去结合“定量”的研究，通过具体观察和调研了走到用户身边，最终才能了解到“因为，在美国一般都是男人去买尿布的，而在沃尔玛就算买1美元的东西也要排队半个钟结帐，男人们周五往往会呆在家里看球，这个时候就顺手拿了啤酒犒劳一下自己”。

海量的定性数据，只能告诉我们结论，不能告诉我们背后的原因。同样，如果只有定性的数据，往往看到的现象可能是片面的，结论可能是有偏差的。（关于定性研究，稍后章节详细解释）

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还有一些常见问题：只关心数据结果，不关心过程（比如，就知道那个广告的流量大，没注意那个广告比别的大三倍）；只看大数据，不看小数据（比如，只发现交易量疯狂增长了，没注意虚假交易疯狂上升了）；只看数据表象，不看发展过程（比如，只知道现在的行业分布均衡，没发现曲线的前方已经出现裂痕）；等等。 因为没有方便拿出来说的实例，不再一一絮叨 …

其实，
要看明白数据是个很简单的事情，但要真正懂数据背后的原因和逻辑，是一个很难的事情。自问，我依然只刚刚上路。
不过，可以肯定的是，随着对于用户的接触越多，对于用户心理模型的理解越透彻，对于业务逻辑了解的越透彻，一定会带来对于数据的理解能力越强。 共勉

PS： 《Design IT.》接下来的两篇是，“Design IT. (4)，团队和决策 ”、“Design IT. (5)，有什么可做？”。
(《Design IT.》系列关闭评论，请在你自己的博客用“文章”回复，或者将你的文章发布到UCD大社区里。这些文章都会聚合成话题)

类别：Design IT., UCD | 4 条评论 |

2008，滚的越远越好。马上。
可是，Gmail、手机、IM里每天十几条“正经公司”的促销信息，什么时候可以彻底滚蛋？
还好，XX小旺已经顺利完成业绩，冬眠去了。

2009，期待，电子商务B2C百花齐放、移动互联网群狼乱咬、 社交网站集体冬眠、媒体组团迈向脑残。
迎接xx90周年，xx60周年，xxxx50周年，xx20周年，xx1周年，…

冬天，不会沉默。

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